Sizin Gerçek Rakibiniz Kim?
Zeki Yüksekbilgili
Philip Kotler’in “10 Ölümcül Pazarlama Günahı” kitabını yayınlamasının üzerinden neredeyse 5 sene geçti. Bu kitapta, bir işletmenin yapabileceği en büyük pazarlama hataları şöyle sıralanır;
– Şirketiniz yeterince pazar odaklı ve müşteri merkezli değil,
– Şirketiniz hedef müşterilerini tam olarak anlamıyor,
– Şirketinizin rakipleri daha iyi tanımlaması ve izlemesi gerek,
– Şirketiniz hissedarları ile ilişkisini gereğince yönetemiyor,
– Şirketiniz yeni fırsatlar bulmakta başarılı değil,
– Şirketinizin pazarlama planlama süreci kusurlu,
– Şirketinizin ürün ve hizmet politikalarının sıkılaştırılması gerekiyor,
– Şirketinizin marka geliştirme ve iletişim becerileri zayıf,
– Şirketiniz verimli ve etkili planlama gerçekleştirecek kadar iyi organize edilmemiş,
– Şirketiniz teknolojiden yararlanmıyor.
Bu pazarlama hatalarından bence en sık yapılanı (ve en ölümcül olanı) rakiplerin tanımlanamaması. Konuyu biraz açmak gerekirse; şirketler tüm pazarlama planlarını hazırlarken, pazarlama karmasını oluşturuken, rakiplere göre planlama yapmak zorundalar. İşte tam bu aşamada, öncelikli olarak rakiplerin belirlenmesi en önemli konu olarak karşımıza çıkıyor. Şirketler, ne yazık ki çoğu zaman gerçek rakiplerini belirleyemiyorlar.
En basit örnekler;
McDonald’s zincirlerinin rakipleri kimlerdir? Akla ilk gelen cevap Burger King, Arby’s gibi diğer zincirler. Ama aslında McDonald’s zincirlerinin rakipleri sedece diğer zincirler değil, pideciler, dönerciler, kokareççiler, büfeler. Çünkü dışarıda yemek için karar veren tüketiciler, McDonald’s ile Burger King arasında seçim yapmak yerine, yiyecek üzerinde bir seçim yapıyorlar yani burger mi, pizza mı, pide mi yoksa döner mi yiyeceklerine karar veriyorlar. Yani McDonald’s zincirlerinin tüm pazarlama planlarını sadece diğer zincirlere göre düzenlemesi çok büyük bir hata olacaktı.
Antalya’da Lara Plajında yan yana kurulu oteller birbirlerinin rakipleri mi? Cevap kesinlikle hayır. Aslında bu otellerin rakipleri, kilometrelerce uzaktaki, İspanya sahillerinde bulunan oteller. Çünkü bu otelleri dolduran müşteriler acentalar vasıtasıyla yurt dışından geliyorlar ve seçimlerini Türkiye’de tatil veya İspanya’da tatil olarak yapıyorlar. Yani bu otellerin birbirleriyle rekabet etmeleri çok anlamsız. Bunun yerine birleşip, yurt dışındaki turistlerin tatillerini Türkiye’de geçirmelerini sağlayacak tutundurma faaliyertleri üzerine çalışmaları çok daha mantıklı olacaktır.
Benzer bir durum AVM’lerdeki mağazalar için de geçerli. Birbirleri ile rekabet etmelerinin bir anlamı yok, çünkü potansiyel müşteriler sadece o AVM’ye gelenlerle sınırlı. Bu yüzden tüm güçlerini AVM’ye daha fazla müşteri çekmek veya AVM yönetimini daha fazla müşteri çekecek aktiviteler yapmak, müşteri çekecek ilgi odağı mağazaları AVM’ye çekmek için kullanmalılar. Sonuçta, bu mağazalar ne kadar iyi ürün de sunsalar, ne kadar rekabetçi fiyatlar da verseler müşterileri AVM’den içeri girenlerden bir tane bile fazla değil.
Bu yönde bir olayı 3 sene evvel Anadolu’da yaşadım. İsmini vermeyeceğim iki birma, aynı bölgede reakbet içerisinde, demir-çelik ürünlerini şekillendirerek satıyorlardı. Her iki firma da hammaddeyi aynı yerden tedarik ediyorlar ve neredeyse iki kuşaktır kıran kırana bir Pazar rekabeti içerisinde büyümeyte çalışıyorlardı. Rekabet o kadar kızışmıştı ki, karlılık neredeyse yok seviyelere düşmüş, vadeler ise, müşterileri rakipten çalabilmek için 8-10 aylara çıkmıştı. Her iki firma da sürekli olarak birbirlerinin müşterilerine odaklanıyor, birbirlerinden eleman transfer ediyor kısacası birbirlerini yiyorlardı.
İlk tepkim;, birleşin veya anlaşın, pazarı bölüşün oldu. Ama rekabet o kadar kızışmıştı ki, firma sahipleri değil birleşmek, bir araya gelmeye bile yanaşmıyorlardı. Bunun üzerine bir müşteri araştırması yaptık ve şu sonuca vardık; “Ne kadar fiyat indirilirse indirilsin, vadeler ne kadar uzatılırsa uzatılsın, firmaların toplan satış miktarları değişmiyordu”. Yani, her iki firma da, sadece birbirlerinden müşteri çalıyorlardı, yeni müşterilere ulaşamıyorlardı. Üstelik, her iki firmanın da en büyük müşterileri otomotiv sektörüydü. Sektörü biraz daha derinlemesine inceleyince, burada da taleple ilgili büyük değişimlerin yaşandığını gördük. Artık sektör, demir – çelik ürünleri yerine, daha ucuz ve dayanıklı olan plastik ürünlerini tercih etmeye başlamıştı.
Bunun üzerine bir çekim merkezi analizi yaptık ve rekabet etmek yerine, plastik ürünlerini üretmeye yönelik bir yatırım yapmaya karar verdik. Bu sayede işletme, hem karsız ve yoğun rekabet olan bölgeden çıkmış olacak hem de büyüme fırsatı yakalayacaktı.
İşletme, bu yatırımı kısa sürede gerçekleştirdi ve yeni bir pazarda büyümenin keyfini çıkartıyor.
İşte şimdi can alıcı soru geliyor; “Sizin firmanızın gerçek rakibi kim?”. Bu soruyu doğru olarak cevaplamadan pazarlama ile ilgili hiçbir şeye elinizi sürmeyin.
