Sosyal Medyada Müşterilerin Katılımının Marka Değeri Üzerine Etkisi Nasıldır?

Sezgin Koyun
https://www.sezginkoyun.com

İşletmelerde müşteri katılımı, müşteri sadakati ve marka eşitliği yaratmanın anahtarı olarak görülmektedir (Patterson ve diğerleri, 2006; Passikoff ve Schultz, 2007). Etkili bir pazarlama iletişimi, algılanan marka değeri, marka sadakati, marka birliği ve marka bilinirliğinin artmasında pazarlama stratejilerine yardımcı olacaktır. Oysa sosyal medyada “izlemek, paylaşmak ve yorum yapmak” marka bilincini ve aynı zamanda marka imajını yaratan faaliyetlerdir. Ayrıca, Schivinski ve Dabrowski (2015), sosyal medyada “firma tarafından yaratılmış” ve “kullanıcı tarafından oluşturulan” etkilerinin marka üzerindeki etkilerini göstermiştir. Buna göre, işletme tarafından üretilen bilgilerin yalnızca algı üzerinde etkisi vardır; bu arada, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik marka bilinirliği, marka sadakati ve algılanan marka kalitesi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Schivinski ve Dabrowski, 2015). Bu nedenle, müşteri katılımı marka sonuçları için gerçekten önemlidir.

İnternetin bugün olduğu gibi hızla geliştiği toplumda, müşteri katılımı kavramı çok dikkat çekicidir. Günümüzde medyada yeni alışveriş deneyimlerinin çeşitliliği ile müşteri katılımı, tüketici ile şirket arasındaki ilişkiye göre müşteri katılımı olarak kabul edilmiştir. Ağızdan ağıza pazarlamaya ulaşmak gelecekteki satışları artırmanın bir anahtarıdır. Ayrıca, Maguire (2015), şirketlerin bir markalaşma biçimi olarak kullanmak yerine tüketicileri etkilemek için medyadan yararlanmaları gerektiğini belirtmiştir. Halen, teknolojinin gelişimini, özellikle de şirkete müşteriler için etkileşimli bir platform sağlayan web sitesini inkar etmek mümkün olmamaktadır. Riquelme (2001), web sitesi etkileşiminin marka değeri yaratan ana etkenlerden biri olduğunu belirtmiştir. Barreda (2014), web sitesindeki olumlu etkileşimlerin marka bilgisini (marka imajı ve marka bilinirliği) ve marka hakkını artıracağını keşfetti. Örneğin, ürün bir müşteriyi tatmin ettiğinde, bazı iyi yorumlar verecektir; dolayısıyla, diğer müşteriler arasında marka bilgisi üretecektir. Bu nedenle, sosyal medyadaki etkileşimler müşterinin marka değeri algısını doğrudan etkileyecektir. Tiwari’ye (2010) göre, “marka birliği bir müşterinin bir ürün, hizmet veya organizasyonla ilgili olduğuna dair gerçek veya görüntülü olan belirli bir algıdır.” Marka bilgisine benzer şekilde, sosyal medyadaki müşteri etkileşimleri de marka ilişkisini etkilemektedir. Buna göre, olumlu etkileşimler fikri mülkiyet, patentler, ticari markalar, marka kanallarının değerini artırmaya yardımcı olacaktır; çünkü bu etkileşimler marka imajını güçlendirir, bu nedenle marka varlıkları da olumlu yönde etkilenir.
Olumlu etkileşimlerin yanı sıra, ağızdan çıkan olumsuz sözler marka hakkına zararlıdır. Müşteriler bir üründen, hizmetten veya şirketten memnun kalmazlarsa, sosyal medyadaki olumsuz deneyimlerini paylaşacaklardır. Larivière ve diğ. (2013) ayrıca, kötü değerlerin müşteriler için olumsuz bir bakış açısı yaratacağını belirtmiştir. Bu, müşterilerin şirketten ayrılmasının yanı sıra, sosyal medyada marka değeri boyutunu olumsuz yönde etkileyen olumsuz yorumları paylaşmalarını sağlayacaktır. Müşteri ile şirket arasındaki mevcut bir ilişkinin, firmanın, ilişkisel pazarlama stratejisine ulaşmasında yardımcı olabilmektedir. Bu stratejinin son amacı, müşterileri şirketin ürünlerini veya hizmetlerini kullanmaya ikna etmektir.
Kaynakça
1. Larivière, B., Joosten, H., Malthouse, E. C., van Birgelen, M., Aksoy, P., Kunz, W. H., & Huang, M. H. (2013). Value fusion: the blending of consumer and firm value in the distinct context of mobile technologies and social media. Journal of Service Management, 24(3), p. 268-293.
2. Maguire, E. (2015). 6 Strategies to Drive Customer Engagement in 2015 Riquelme, H. (2001). An empirical review of price behaviour on the internet. Electronic Markets, 11(4), p. 263-272.
3. Passikoff, R., & Schultz, D. E. (2007). Consumer engagement – C-MEEs: Cross-media engagement evaluations. ADMAP, 61(487), p. 31-34.
4. Patterson, P., Yu, T., & De Ruyter, K. (2006). Understanding customer engagement in services. In ANZMAC 2006 Conference: Advancing Theory, Maintaining Relevance. Brisbane, Australia.
5. Riquelme, H. (2001). An empirical review of price behaviour on the internet. Electronic Markets, 11(4), p. 263-272.
6. Schivinski, B. and Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), pp. 31-53.
7. Tiwari, M. K. (2010). Separation of Brand Equity and Brand Value. Global Business Review, 11(3), p. 421-434.