Sözde Müşteri
Fatih Gümüş

– Sıradan Şeylerin Sıra Dışı Kullanımı –

Satış, meslek olarak tanımlanırken kurulan cümlelerde en çok “en” kullanılan işlerin başında gelir. En zor, en heyecanlı, en canlı, en sıkıcı, en az ücretli, en önü açık, en çok para kazandıran, en hızlı ilerleme sunan, en etkileşimli gibi. Bu kadar çok “en” kullanılmasının başta gelen nedeni ise elbette satış işinin en önemli paydaşı olan müşteri faktörüdür. Biz insanlar alış-veriş ortamının verdiği o değişik atmosferden midir bilinmez, müşteri olduğumuzda birden değişiveririz. Alış-veriş yapacağımız yere girdikten sonra artık sadece müşteri değilizdir. Zaman zaman kendimizin bile garipsediği bir fıtrata bürünürüz. Kimine göre olağan bir şeydir bu; kimine göreyse insanın çok yönlülüğünün bir sonucu. Sıradan şeylerin sıra dışı kullanımı adında içeriğini çok güzel anlatan bir kitap vardı. Söz konusu kitap hayatımızda hemen her gün kullandığımız ve artık kanıksadığımızdan dolayı kullanımında motor öğrenme sağladığımız şeylerin üretim amaçlarının hangi işler için ve nasıl kullanılacağını ele alıyor. Alış-verişte bir alet, edevat olmasa da günlük hayatımızda yaptığımız sıradan bir şey ancak o da, müşterilerin zihinsel egzersizleri sonucu çok farklı amaçlar için kullanılmaktadır. Yaşanmış olaylardan örneklerle alış-verişin hangi amaçlar için kullanıldığına bir göz atalım. Bu konuda en sık rastlanan örnek büyük marketlerde çalışan satış elemanı bayanlara alış-veriş sırasında ayaküstü dünür olunmasıdır. Eline hiç ihtiyacı olmayan bir ürün almış ama market alış-verişi için şık sayılabilecek bir kıyafetle daha önceden defalarca gözüne kestirdiği kızın yanına usulca sokulmuş bir teyze görürseniz anlamalıyız ki, müşteri rolündeki teyzemiz büyük ihtimalle kendince gelin adayı için ön yoklama yapıyordur. Bu sahne o kadar ilginçtir ki, utancından kıpkırmızı olmuş satış elemanı bayan, biraz tedirgin, biraz heyecanlı ama ısrarcı sözde müşteri sevimli teyze. Kızsan kızılmaz, kovsan kovulmaz mecburen katlanılması gereken garip bir durum işte. Genellikle, adına dünür olunanın habersiz olduğu, sonu pekte sevimli teyzelerimizin istediği gibi olmayan satış elemanı bayanlara dünür olma durumu nadiren de olsa olumluda sonuçlanmaktadır. Alış-verişin bir diğer farklı kullanım alanı ise 1900’lü yılların başlarında tanımlanan bir tür psikolojik rahatsızlık olan alış-veriş yapma hastalığının, bilimsel adıyla oniomani’nin en azından bütçeye verdiği zararları azaltmaktır. Bilindiği gibi oniomani hastaları ihtiyaç hasıl olmadan kendilerini maddi ve daha sonrasında manevi olarak sıkıntıya sokacak satın almalar yapıyorlar. Sonu pişmanlık olan ancak nöbet geldiğinde ertelenemeyen bu sıkıntılı durumun farkında olan hastalar son zamanlarda biraz ilginçte olsa oniomani’nin etkisini azaltacak bir yöntem keşfettiler. Söz konusu yöntemde hasta kendini alış-veriş yapmaktan alıkoyamıyor ancak yaptığı satın almalara parada ödemiyor. Nasıl mı? Şöyle: Oniomani hastası sözde müşteri bir mağazaya veya markete giriyor, alış-veriş sepetini veya arabasını ağzına kadar onlarca çeşit ürünle dolduruyor, sıra alınanların ücretini ödemeye geldiğinde basit ama etkili bahanelerle (cüzdanımı veya kredi kartımı evde unutmuşum; çok acil bir telefon geldi hemen çıkmam lazım vb) aldığı onlarca ürünü kasiyerin anlamaya çalışan şaşkın bakışları eşliğinde bırakıp çıkıp gidiyor. Tabii, her iki taraf içinde istenen bir durum değil bu ama en azından oniomani hastası müşteri maddi ve manevi bir kayıptan kurtuluyor, satış elemanı da maddi olarak karşılığı olmayan bir külfete (raflardan indirilip market arabasına doldurulan ürünleri tekrar raflara koymak) istemeyerek te olsa katlanarak bir hastaya yardım etmekten kaynaklanan manevi bir kazanç elde ediyor. Yukarıda verilen örnekler kadar ilginç olmasa da alış-verişin perde olarak kullanıldığı bir diğer alan ise girişilecek veya hali hazırda mevcut benzer bir iş için nitelikli ve yerinde gözlem yapmaktır. Mağazaların içinde saatlerce oturan, gezinen, satış elemanlarını soru yağmuruna tutan, ürünleri inceleyen, hatta mağazaya giren çıkan müşterinin hesabını tutan birilerini görürseniz muhtemelen bu kişide sözde müşteridir ve alış-verişi bir tür veri toplama aracı olarak kullanacaktır. Görüldüğü gibi alış-veriş son günlerin meşhur ifadesiyle sadece alış-veriş değildir. Biz burada en sık ve ilginç bulduğumuz örnekleri verdik. Ancak alış-verişin sütre olarak kullanıldığı daha pek çok farklı alan bulunmaktadır. Alış-veriş yaparken dikkatimizi etrafımızda neler olup bittiğine verirsek pek çok sözde müşterinin alış-veriş gibi sıradan bir işi sıra dışı işler için nasıl kullandıklarının farkına varabiliriz.