STRATEJİK PAZARLAMANIN AMACI, SATIŞ GAYRETİNİ GEREKSİZ HALE GETİRMEKTİR.
Ufuk GERGERLİOĞLU

Bugün, dünyada veya Türkiye’de satış ve pazarlama üzerine geniş kapsamlı bir anket düzenlenip, ‘pazarlama ve satış sizin için ne anlama geliyor?’ diye sorulsa, eminim ki katılımcıların çok büyük bölümü, pazarlama ile satışın aynı anlama geldiğini söyleyeceklerdir. Pazarlama ve satış üzerine yazılan yerli ve yabancı kaynaklı kitaplarda dahi bu kavramlar birbiriyle aynı anlamda kullanılmaktadır.
Pazarlama ve satış kavramlarının ayrımına girmeden önce, pazarlamayı satıştan ayıran en önemli kıstas olan strateji ve pazarlama ilişkisinden bahsetmek gerekecektir. Pazarlama kavramının strateji kavramıyla bütünleştirilmesi, satış ve pazarlama ayırımının oluşmasında en temel kriter olarak karşımıza çıkmaktadır.
Stratejik pazarlamada üç kritik süreç vardır. Birincisi; değerin tanımlanması, ikincisi; tanımlanan bu değerin üretilmesi, üçüncüsü de tanımlanıp üretilen bu değerin sunulmasıdır. Bu süreçlerden ilki tamamen stratejik pazarlama ile ilgilidir.
Pazarlama gurusu Philip Kotler’e göre Stratejik pazarlama, araştırma ile başlar. Bir pazar araştırması, değişik gereksinmelere sahip alıcılardan oluşan değişik kesimler ortaya çıkarır. Şirketin yalnızca üstün bir şekilde tatmin edebileceği kesimleri hedeflemesi daha akıllıca olur. Her hedef kesim için, şirketin, hedef müşterilerin kendisinin sunmakta olduğu ürünlerin ve hizmetlerin rakiplerinkinden ne kadar farklı olduğunu takdir edebilecekleri şekilde ürün ve hizmet tekliflerini konumlandırması gerekecektir. Kotler’in ‘ürün ve hizmetlerde, rakiplerden farklı olma’ açıklamasının stratejinin kritik tanımlarından biri olan ‘strateji, fark yaratarak başarılı olmaktır’ tanımı ile aynı anlama geldiğini vurgulamak yerinde olacaktır. İşte bu noktaya kadar yapılan çalışmalar, değer tanımlama olup, tamamen stratejik pazarlama ile alakalı bir adımdır.
Diğer iki adım, yani değerin üretilmesi ve sunulması, ürün, fiyat, yer ve promosyon öğelerinin karışımını içeren taktik pazarlama ile ilgilidir. Taktik pazarlama, daha çok klasik pazarlama anlayışına yakın bir tanımdır. Genelde bilinen, dillerde dolaşan, bu kavramdır.
Pazarlamanın stratejik olma özelliğini açıkladıktan sonra, bu kapsamda, pazarlama ile satış arasındaki ayırımı daha net olarak açıklayabiliriz.
TUSIAD’ın dökümanında günümüz şirketleri için başarı göstergeleri yıllara göre sıralanmıştır. 1960’lı yıllara kadar verimliliği arttırmak olan başarı göstergesi, 1970’lerde daha ucuza üretmek, 1980’lerde ürün kalitesi, 1990’larda ise sürat ve esneklik haline gelmiştir. Dikkat edilirse bu dönemlerde ağırlıklı başarı ölçüsü talebi en uygun bir biçimde karşılamak şeklinde karşımıza çıkıyor. Ayrıca bu dönemlerde rekabet şiddeti çok fazla olmadığı ve arzın talebin altında olduğu için şirketler ürünlerini, satış kanallarıyla çok rahat bir şekilde müşterilerine satıyorlardı. Satış yapanların tecrübesi ve kabiliyetleri müşterilere satış yapmanın en önemli göstergesiydi. Satış becerilerini bir şekilde geliştiren satıcılar, büyük komisyonlarla ceplerini dolduruyorlardı.
21. yüzyıla girdiğimizde, her sektörde talebin üzerinde bir üretim gerçekleşmeye başlandı. Aynı sektörde aynı işi yapan yüzlerce firma ortaya çıktı. Kaliteli üretim yapmak hijyen faktörü haline dönüştü. Satış elemanlarının satış üzerindeki etkisi azalmaya başladı. Bu süreç stratejik pazarlama kavramının gündeme hızla girmesini sağladı.
Artık, şirketlerde, stratejik pazarlama birimleri, müdürlükleri satış teşkilatından ayrı bir katagoride değerlendiriliyor. Firmalar, satıştan önce ihtiyaç ne ise onun üretimini yapıyorlar. İhtiyaç noktasında stratejik pazarlama biriminin yapmış olduğu detaylı araştırmalar büyük önem arz etmeğe başladı. Pazar araştırması kavramı her geçen gün gücünü arttırıyor. Satış ünitesi stratejik pazarlama birimine destek veren bir yapı haline dönüştü.
Kotler’e göre pazarlamanın satış yapma ile aynı şey olduğu görüşü yalnızca halk arasında çok yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda birçok iş adamının da sahip olduğu bir görüştür. Satış yapmak tabii ki pazarlamanın bir parçasıdır, fakat pazarlama, satış yapmaktan çok daha fazlasını gerektirir. Peter Drucker’in ileri sürdüğüne göre ‘pazarlamanın amacı, satış gayretlerini gereksiz hale getirmektir.’ Drucker’in bununla kastettiği şey, pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğudur. Pazarlama, gerçekten başarılı olduğu zaman, insanlar yeni ürünleri beğenirler, bu beğeni ağızdan ağıza hızla yayılır ve satış yapmak için çaba göstermeye çok az gerek kalır.
Dolayısı ile, pazarlama ve satış kavramlarının iki ayrı kavram olduğunu, ilerleyen dönemlerde stratejik pazarlamadan daha çok bahsedileceğini şimdiden söylemek yerinde olacaktır.