Eğlencenin Yörüngesinde Pazarlama

Hakan Tunçel

Dünyanın canı sıkılıyor; savaşlar, ekonomik krizler, siyasi çalkantılar, doğal afetler, terör… Öte yandan 21. yüzyılın insanı, teknoloji geliştikçe daha rahat edeceğini umarken, her an işiyle bağlantıda olduğu, özgürlüğünü feda ettiği, fazla hızlı bir yaşam biçimine alışmak zorunda. Derinlemesine düşünme efleksini gittikçe kaybeden, sabırsız, çabuk unutan, her tür bilgiye her an ulaşabilmenin kayıtsızlığıyla ve her an her yerde ulaşılabilir, gözlenebilir olmanın korkusuyla yaşayan yeni bir tüketici tipolojisi oluşuyor. Bilişim devrimiyle çehresi değişen medya araçlarının yoğunluğundaki pazarlarda, markaların rakiplerinden ‘farklı’ faydalarını enformasyona doymuş tüketicilerine anlatmaları, onları ikna etmeleri geçmişe göre çok daha zor. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde Amerikalılar yeni bir pazarlama reçetesi bulmuştu. Her derde deva: Eğlence! Canı sıkılan dünyayı eğlendirirken, her kesimden tüketiciyi ikna etmenin, bilgilendirmenin daha elverişli olduğunu Amerikalı pazarlamacılar 50 yıldır biliyorlar. ‘Eğlendirerek pazarlamak’ yaklaşımı, artık bütün dünyada birçok markanın referansı olmaya başladı. Bugün, eğlence unsurunun olmadığı reklam neredeyse yok gibi. Fazla ciddi ve sıkıcı görünmek adeta markaların korkulu rüyası oldu. Pazarlamacılar eğlence endüstrisi ve spor sektöründen maksimum fayda sağlama çabasındalar.

Eğlence endüstrisiyle işbirliği

Hollywood başta olmak üzere dünya sineması, büyük markaların pazarlama iletişimi aracı haline geldi. Blockbuster olarak adlandırılan gişe filmlerine daha senaryo aşamasında markalar sponsor olmak için sıraya giriyorlar. Türkiye’deki pazarlama uygulamalarında sık rastlanmayan iki veya daha çok markanın ortaklaşa promosyon faaliyetinde bulunmalarını ifade eden ‘Tie-in’, ABD’de büyük markaların başvurduğu kârlı bir pazarlama iletişimi yolu. Eğlence unsuru ise yine başrolde kuşkusuz. Ürünler aynı şirketten olabildiği gibi (intra tie-in) farklı şirketlerden de olabiliyor (inter tie-in). Belki de bu işi en iyi kotaran, fast-food sektörüyle Hollywood işbirliği olmuştur. Örneğin McDonald’s şubelerinde genç ve çocuk hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yemek menüleri yıllardır Disney ve Pixar stüdyolarının vizyon filmlerindeki temalar ve karakterlerle ilişkilendiriliyor. Filme gelenlere indirimli McDonald’s kuponları verilirken, McDonald’s dükkanlarını ziyaret edenler filmin afişleri ve oyuncaklarıyla karşılaşıyorlar. Ayrıca Mattel, Toys’R’Us gibi oyuncak ve çizgi roman üreticileri de benzer projelerde yer alıyorlar. Tie-in uygulamasının temelinde kazan-kazan anlayışı var. İki farklı ürün gamındaki markanın ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için bağlantılı eğlence temaları üzerinden işbirliği yapmaları marka beğenisine ve satışlara önemli destek oluyor. Okumaya devam et →