İlgi Pazarlaması Herkese Göre Mi?

Oliver H.M. Yau, Peter R. McFetridge, Raymond P.M. Chow, Jenny S.Y. Lee

GİRİŞ

“Eski okul bağı”, “toplumda aktiflik”, “guanxi”, “kimi tanıdığınızdan ibarettir” önermeleri ve benzerleri giriş, bağlılık ve ticari ilişkileri açıklamak maksadıyla gelenekselleşmiş bir şekilde kullanılmaktadır. Bu anekdotsal kalıplar “ilişkisel pazarlama” ve “ağ yaklaşımı”’ndan önce ortaya çıkmış ve kabul görmüştür.

Müşteriler ve ticari işletmeler arasındaki ilişki dünya çapında başarılı ticari uygulamalarla birlikte istikrarlı bir şekilde cesaretlendirilmiştir. Uygulanan pazarlama yöntemleri pek nadir olarak pazarlama teorisi ile bir arada gitmiştir. Grönroos (1989) ve Gruen’e (1997) göre işletme politikaları ekonomik üretim yöneliminden satış yönelimine, satış yöneliminden müşteri yönelimine ve sonra da toplumsal yönelime doğru değişme göstermektedir. Günümüzde işletme felsefeleri ilişkisel pazarlamaya doğru yeniden değişme göstermektedir. Bu çalışma işletmelerin ilişkisel pazarlama yönelimleri ile ilgili olarak yapılmıştır. Biz bunu ilişkisel pazarlama yönelimi olarak adlandırıyoruz.

İlişkisel pazarlama akademisyenler ve uygulamacılar tarafından 10 yıldan uzunca bir süredir araştırılmasına rağmen, yapılmış pek çok çalışma tek boyutlu bakış açısıyla gerçekleştirildiğinden basit kalmaktadır. Genelde yapılmış araştırmalar, güçlü bir takım eleştirilere karşı hassastır. İPY ile ilgili yapılmış araştırmalara getirilen bu eleştiriler araştırmacının; araştırmacının güven, empati, karşılıklılık, bağlılık sadece bir boyutu ele almış olmasıdır. Fakat İPY’nin gerçek doğası ve kendisini oluşturan bileşenleri asla çalışılmamış, bunu ölçmek için ölçeklerin fizyometrik özellikleri kullanılmamış ve incelenmemiştir. Çalışmanın amacı da literatürdeki bu boşluklar doldurmak, İPY’nin etkilerini deneye dayalı olarak ölçmek ve imalat, perakende, toptancı ve diğer sektörlerde İPY ile PY arasında işletme performansına etkileri açısından bir kıyaslama yapmaktır. Daha da ötesi ilişkisel pazarlama ile ilgili olarak bu güne kadar yapılan pek çok çalışma batı kültürü ile ilgilidir. Bu kavram nadiren Asya kültürü çerçevesinde işlenmiştir ki ilişkisel pazarlama bu kültürde ticaret için bir zorunluluktur. Bu yüzden, bu çalışma doğu ve batının buluştuğu bir nokta olan Hong Kong’da gerçekleştirilmiştir. İnanıyoruz ki bu çalışma ile mevcut literatüre katkıda bulunacak ve farklı bir bakış açısı geliştireceğiz.

İPY ölçeği incelenmiş ve PY ölçeği ile bir arada kullanılmıştır. Sonuç bölümünde İPY ve PY ile ilgili yapılmış analizden çıkan bulgular ve bunların işletme performansına etkileri tartışılmıştır.

İPY’NİN ÇOK YÖNLÜ BOYUTLARI Okumaya devam et →