TBox Pazarlama Stratejisi ve Karşılaşacağı Sorunlar

N.Kutalp Koyunoğlu

1.T-box’ın marka stratejisi

“Her şey küçücük bir küpün içine sıkıştırılmış bir tshirtle başladı. Ve bu tshirt T-box’a adını verdi. Sonra ne oldu? T-box gönüllerimizde taht, kalplerimizde salıncak kurdu. Çünkü T-box’ın marka olarak bir stratejisi vardı ve bunu da iyi anlattı.”Evet aslında karmaşık görünen fakat yukardaki cümle kadar basit olan bir ürün T-box.

Boyner Holding kategori olarak klasikleşmiş ve pazarda benzerleriyle dolu olan ürünlerini yaratıcı uygulamalarla biçimlendirerek yeni bir ürün olarak pazara sunmuştur.2003 Mayısta beş ürünle yola çıkan T-box,ürünün proje koordinatörü tarafından Boyner’in ‘korsan’ projesi olarak adlandırılmaktadır.Boyner grubunun,hatta belki de bir tekstil firmasının yarattığı en uçuk ve enteresan reklam stratejisine sahip ürün grubudur.Ürün sunuluşu itibariyle zaten yeterince farklı olduğu için halkta bir şaşkınlık imajı oluşturmaktadır.Bir de üzerine kimsenin aklına gelmemiş yeni reklam mecraları kullanınca T-box kısa sürede şaşılası bir marka bilinirliğine ve satış gamına ulaşmıştır.4 kıtada 4000’den fazla satış noktasında tüketicilere ulaşan T-box,aslında sadece bir tekstil ürünü değil aynı zamanda bir felsefe satıyor gibidir.Mağazalarda kocaman torbaların içindeki kıyafetlerle değil de,cebinize koyabileceğiniz boyutlarda hızlı tüketim mallarıyla çıkmak fikri insanlara çok eğlenceli,farklı heyecan verici gelmiş ve tüm dünyada markaya olan ilgiyi artırmıştır.

‘Isınan hava genleşir buna mukabil sıkıştırılan t-shirt T-box’laşır’ projesine dayanan bir teknolojiyle üretilen T-box,basit bir t-shirtten hareketle farklı segmentlere hitap eden,her yerde satılabilen ve kolay taşınabilen bir ürün olmasını yanısıra eğlence,renk,fonksiyon kelimeleriyle eşdeğer tutulmaktadır.T-box piyasaya çıktığı 2003 senesinden beri ürün gamını da hızla geliştirmiştir.Şort,bikini,bluz,şapka,havlu,saat,çakmak,prezervatif,yara bandı ve hatta sineklik gibi çok farklı ürünler üretmektedir.

Eğlence ekonomisinin yükselişi aynı zamanda medya, telekominikasyon, bilişim ve perakende gibi farklı sektörlerin birbirine yakınlaşmasına sebep oluyor. “Enterteinmentization” (eğlence ekonomisinin yaygınlaşması) akımına göre “eğlence” faktörünü ürün ve hizmetlerine entegre eden şirketler, önümüzdeki yıllarda başarıyı yakalarken, bu gelişimin farkında olmayanlar pazardan silinebileceklerdir. T-box, bu akımı çok güzel bir şekilde kullanmış ve bu şekilde “farkındalık” yaratmıştır.

2-E-Faktörü Türkiye’de nerelerde

İlk başta sadece tekstil ürünleri ile hayatımıza giren bu e-faktör, daha sonra tekstil dışı ürünler ile de varlığını devam ettirdi. Ülkemizde e-faktörü belki de en belirgin olarak kullanan sektöre telekominikasyon sektörünü örnek verebiliriz. Türkiye’de faaliyet gösteren 3 GSM firması da, “eğlence” kavramının önemini çok iyi kavramış ve yaptıkları reklamlarda, katıldıkları organizasyon ve projelerde bunu çok güzel bir şekilde kullanmaktadırlar

Türkiye’de reklam sektörü,eğlenceyi önemli ölçüde kullanmakta,daha Akdeniz’li bir kimlikle reklamların eğlendirme işlevini ön planda tutmaktadır.Bu daha çok medya reklamının pazarlama miskinde hala ekonomik olarak kullanılıyor olmasından kaynaklanmaktadır.Yeni Rakı,kendi adına bir fasıl heyeti oluşturarak İstanbul sokaklarında Yeni Rakı logolu bir araçla dolaşarak tüketicilerle buluşmuştur.Enerji ve dinamizmi benimseyen Efes Ligt ürün konumlandırması yaparken bu niteliklerle özdeşleşen bir spor dalından faydalanmaktadır.Beach Volley Turnuvaları ile hem bu spor dalını sevdirmekte hem de bu spor dalının tekniklerini kendi iletişiminde kullanmaktadır.Efes Ligt 2000 yılından beri düzenlediği turnuvalarla eğlenceyi,tutkuyu,macerayı bir araya getirirken kendi ürününün konseptinden ilham almaktadır.Diğer bir örnek de Eczacıbaşı.Fakat kuruluş mallarının pazarlanmasında değil ancak kurumun belleklere yerleştirilmesinde yıllardır sanat ve müzik çağrışımları kullanılmaktadır.

3.T-box yöneticilerinin pazarlama stratejilerine yönelik hedef pazarları

Küçücük bir pakete sıkıştırılmış,çıkarıldığında buruş buruş olan bir t-shirt’ü kim almak ister?Üstelik satın alırken paketini açıp bakma,üstüne giyip deneme şansı da olmayan bir ürün.

2003 yılında sadece bir proje olarak başlayan T-box,bugün ulaştığı 10 milyonluk satış adediyle Türkiye’nin en hızlı büyüyen markalarından biridir.

Buruşuk bir ürün olma özelliği taşıması ve ütülenme gereksinimi olmamasından dolayı da ürünün ne kadar pratik bir özelliği olduğunun diğer göstergesidir. Başlangıçta sadece tshirt olarak ve de “unisex” olarak piyasaya sürülen T-box ürünlerinin, gelen başarı ve talepler sonrası müşteri taleplerine göre cinsiyete göre ürün çıkarmalarına yöneltmiştir. Özel günler için de, o günün formatına uygun olarak ürünler sunmaya devam eden T-box, yine sunumlarını gerçekleştirirken e-faktörü hiçbir zaman göz ardı etmemiştir.

T-box sergilediği tüm pazarlama faaliyetlerinde gerilla pazarlamanın silahlarını kullanmıştır. Boyner Holding yıllardır faaliyet gösterdiği tekstil sektöründe giderek artan pazardaki rakipler ve üretimin çokluğundan dolayı tekstil markalarının kendi paylarından ciro kaybetmeye başladıklarını fark etmiştir.Bu durum karşısında,T-box yeni olmayan bir pazarda yeni olmayan bir ürünü tüketiciyle buluşturmak için gerilla pazarlamanın ana unsuru olan yaratıcı enerji’yi devreye sokmuş ve ortaya yeni bir konsept çıkarmıştır;sıkıştırılmış ürün

4.T-box için karşılaşılabilecek olan tehdit ve fırsatlar

T-box için oluşabilecek en büyük tehdit, pazara yeni firma ya da firmaların girmesidir.Fakat bu tehditi önceden düşünen Boyner yöneticileri piyasada markalaşarak kendilerine rakip yaratmamıştır.

2003 yılının temmuz ayında piyasaya çıkan T-box,ilk 6 ayda 1.356.678,ilk yılın sonunda ise 2 milyon adet satış gerçekleştirmiştir.Bu rakam hedefin %100 üstündedir.2003 yılında,ilk 5 aydaki cirosu 2.5 milyon dolardır.T-box,Benetton mağazalarında satılmaya başlandıktan 5 ay sonra Türkiye Benetton’un satışlarının %10’unu T-box ürünleri oluşturmuştur.2004’te toplam pazarlama bütçesi 2milyon 500 dolardır.Bu rakam şirketin 2004 cirosunun %20’si kadardır.2006 yılında ise ihracatta %40,toplamda ise %100’ün üzerinde büyüme gerçekleştirmiştir.2010 yılında satışlarını 2009 yılına göre %25 artırmıştır. 2009 yılında ise cirosu 1milyar dolara, 2010 yılında ise bu rakam 1 milyar 250 milyon dolara yükselmiştir.

T-box daha paketleme aşamasında uygulamaya koyduğu farklı pazarlama stratejisiyle,pazara yeni giren bir ürün olmalarına karşın izlediği yayılmacı politika ile,her yerde bulunabilirlik hedefi(mağazalar,sahiller,benzin istasyonları,vapurlar) ile farklı sosyo-ekonomik gruplara ulaşmayı başarmış ve tüm bunların sonucunda pazardan pay almak yerine yeni bir pazar yaratmayı başarabilmiş,rekabet üstünlüğü kazanmıştır.Her bütçeye uygun fiyat seçenekleri ile tüm müşterilere ulaşmayı hedefleyen T-box,fiyat ve ürünlerdeki çeşitlilik sayesinde satışlarını sürekli artırmışlardır.T-box fikrini gerçekleştirebilmek için yeni bir makine icat edilmiştir.Bugün 9 kişiyle günde 20.000 tane T-box üretilebilmekte,aynı anda 3 farklı ürün basılabilmektedir.Hedefleri doğrultusunda 15 günde bir T-box’a yeni bir ürün eklenmektedir.

T-box hızla yayılan mağaza ağı müşteriye ulaşabilme sık aralıklarla çıkardığı farklı ürünler ve reklamlarıyla pazarda tek olduğunu müşteriye ispatlamış ve rakiplerine fırsat tanımamıştır.