Ticari Pazarlama (Trade Marketing)

Zeki Yüksekbilgili

Pazarlama bileşimini göz önüne aldığımızda, artık hiç kuşkusuz kabul görmüş dört ana konu ile karşılaşıyoruz; ürün (neyi satacağız?), fiyat (kaça satacağız?), dağıtım (nerde satacağız?) ve tanıtım (ürünü nasıl çekici yapacağız?). Aslında tam da bu noktada, pazarlama ve satışı birbirinden mümkün olduğu kadar ayırmaya çalışıyoruz. Pazarlama daha ürün planlama safhasında başlarken satış ürün sonrası gerçekleşen bir fonksiyon ve pazarlama mümkün olduğu kadar tek bir hedefe yoğunlaşıyor; “satışı gereksiz hale getirmek”.

Pazarlamanın konsantrasyonu son kullanıcı-tüketici olduğundan, tüm pazarlama faaliyetleri kısaca son kullanıcının ürünü daha fazla kabullenmesini, denemesini, kullanmaya devam etmesini sağlamak olarak düşünülebilir. Bu noktada karşımıza ciddi bir soru ortaya çıkıyor; son kullanıcıyı ikna eden pazarlama, bu ürünün son kullanıcıya ulaşması için gerekli olan noktalara girmesini, bu noktalarda doğru şekilde sunulmasını ve gerekli olan noktalarda bulunmaya devam etmeyi nasıl sağlayacaktır? Bir diğer soru ise, bu uygulamaları kimin yapacağı; satış mı yoksa pazarlama mı?

İşte “ticari pazarlama” burada devreye giriyor. Kısaca toptancı, perakendeci, distribütörlere yönelen ve bunların taleplerini arttırma çabaları olarak sınırlandırabileceğimiz . Ticari pazarlama yoluyla, perakendeciler ilgili firmanın mallarına rakip mallar karşısında daha güçlü destek verebiliyor. Ticari reklam, kişisel satış, toptan fiyatlandırma, ödeme seçenekleri, iade hizmetleri, özel teşhir izinleri, promosyon destek gibi pazarlama araçlarından yararlanılıyor. İmalatçı firmalar böylece dağıtım organları nezdinde daha kabul görebilir bir pozisyona geliyor.

Tıpkı son kullanıcılar gibi, ürünü son kullanıcılara ulaştıran tüm aracıların da belirli konularda ikna edilmesi gereklidir. En basit şekliyle aracılar bu ürünü satmaya, raflarında bulundurmaya ikna edilmelidir. Zaten satış ekibi tam da bu konu üzerine yoğunlaşır ve doğal olarak satışın belki de en temel görevi budur. Ticari pazarlama da, burada dereye girerek satışın işini kolaylaştırmaya çalışır. Bunun için ticari promosyonlar organize eder. Bu promosyonların amaçları, aracıların işlerini kolaylaştırmak ve böylece markanın yanında olmalarını sağlamaktır. Böylece ürünler raflarda yerlerini alır.

Ne yazık ki iş burada bitmez. Bu aşamadan sonra da en iyi ve en doğru yerde olmak, en iyi şekilde son kullanıcının ulaşabileceği yerde, en uygun şekilde durmak problemi devreye girer. Tanzim-teşhir faaliyetlerinin bu noktada başlar. Markanın tanzim-teşhir ile ilgili gereklilikleri belirlendikten sonra, ticari pazarlama ekibi belirlenen gereklilikleri sağlamak üzere devreye girer.

Tüm bu faaliyetleri kimin yapacağı sorusunu yazının başında sormuştum. Bu faaliyetleri satış değil pazarlama organize eder. Ticari pazarlamanın işi de görevi de tam olarak budur.

Lütfen pazarlama organizasyonunuzu bir daha gözden geçirin. Bir ticari pazarlama faaliyetine ihtiyacınız var mı belirleyin ve hemen bu faaliyetleri pazarlama çatısı altında toplayın. Ticari pazarlama, satış tarafından yürütülemeyecek kadar önemli bir iştir!…