Tüketici Davranışları Ve Marka İlişkisi

Dr. Serkan Akgün

İşletmeler markalarının imajını yaratırken tüketicilerin gösterdiği davranışları göz ardı etmemek durumundadırlar. Özellikle üç aşamada tüketici davranış özelliklerinin bilinmesi  büyük bir önem taşır. Bu aşamalar sırasıyla;

• Ürünü oluşturma,
• Pazarlama ve
• Satış sonrası

aşamalarıdır.  Bu üç aşamada da tüketici davranışlarının büyük etkisi gözlenmektedir. Tüketici araştırmaları sayesinde “ne tür özelliklerde bir ürün üreteceğimizi?”,  “ne tür bir pazarlama stratejisi belirleyeceğimizi?” , ki bu son yıllarda oldukça sık görülen toplumsal pazarlamadaki sosyal sorumluluklar konusu göz ardı edilmeden, tüketicilerin tepkilerin çekmeden ve dolayısıyla firma ve markanın imajını zedelemeden bir pazarlama stratejisi belirlemek gerekmektedir. Son aşama olan ve yeni ekonominin beraberinde getirdiği  servis olgusunun önemini daha arttırması, tüketici davranışlarını izleme ve buna bağlı olarak hareket etme durumunu ortaya çıkarmıştır.

Tüketici davranışlarının sosyolojik ve psikolojik tespitleri pazarlama stratejilerini belirlemede önemli bir rol oynamıştır. Böylece marka oluşturma ve marka bağlılığı yaratma  İşletme , Sosyoloji ve Psikoloji bilimlerinin ortak araştırmalarıyla başarıya ulaşmıştır.

Özellikle 2. Dünya savaşı sonrası band production  önemliydi. Bir başka deyişle önemli olan üretmekti. Pazarlardaki ürün ve çeşit azlığı bu durumu ortaya çıkarmıştı. Daha sonraki dönemlerde pazarlarda ürünün kalitesini arttırmaya ve yeni ürünler yaratmaya yönelik bir eğilim vardı. Bu durum 1980’li yıllara kadar sürdü. 1980’li yıllarda müşterilerin önemi daha çok artıp pazarda tüketicilerin etkili olduğu bir durum ortaya çıktı. (Bu durum Türkiye’de 1990-1995 yıllarından sonra ortaya çıkmıştır.) 1990’lara gelindiğinde satış sonrası  ve servisin önemi daha fazla arttı. Bu durum piyasaların tamamen tüketiciler tarafından yönlendirildiğinin göstergesidir. Böylece günümüz ekonomisinde markanın ne kadar önemli olduğu ortaya çıkmıştır. Yeni ekonomi denen global pazarlarda artık markalar savaşmaktadır. Marka oluşturma ve yaratma, iyi bir pazarlama stratejisi ile mümkündür. İyi bir pazarlama stratejisi oluşturma ise mevcut pazarlar içerisindeki tüketici davranışlarının bilinmesi ile mümkündür. Global marka oluşturma tüketicilerin değişen eğilimleri ve global düşünen profesyonel bir yönetim anlayışı ile mümkündür. Bu uzun bir süreçtir.

            Çağdaş pazarlama anlayışında tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak esastır. Bu nedenle tüketicinin her yönüyle anlaşılması ve tüketicilere yönelik uygulanacak pazarlama stratejilerine yönelik gösterilecek her türlü tepkilerin önceden kestirilebilinmesi gerekmektedir. Bu durum çoğu zaman işletmelerin başarı ya da başarısızlığının göstergesi olabilmektedir.

            Modern pazarlama anlayışında tüketici merkezli sosyal sorumluluklar vardır. Buna toplumsal pazarlamada duyarlılıklar denir.

• Green marketing (Çevrecilik)
• Consumerism (Tüketici haklarını koruma)
• İnsan hakları

Toplumsal pazarlama, pazarlamanın geldiği son durumdur.

Tüketici davranışının pazarlama içindeki önemi

            Tüketici davranışı en geniş anlamı ile , pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.(YavuzOdabaşı, Gülfidan Barış: 2002) Tüketici davranışları incelenerek cevaplanmaya çalışılan sorular aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir.

• Pazarımızı oluşturan tüketiciler kimlerdir?
• Ne satın alırlar?
• Ne zaman satın alırlar?
• Satın alma kimlerle ilgilidir?
• Neden satın alırlar?
• Nereden satın alırlar?
• Ne kadar ve ne sıklıkla satın alırlar?
• Aldıklarını nasıl kullanırlar.

Bu sorulara cevap bulmak ancak tüketici davranışların incelemekle mümkündür. Bu inceleme geliştirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelmektedir. Toplanan bilgilerle strateji oluşturmak kolaylaşır ve istenen sonuçların elde edilmesi olasılığı artar.  Sonuç olarak, beklenen performans ile gerçekleşen performans arasındaki farklar azalır.

Tüketici davranışının pazarlama içindeki  önemli kriterlerinden biride tüketicide mutluluk yaratma gerekliliğidir. Bunun yanı sıra işletme mutluluğu da önemlidir. Tüketici mutluluğundan işletme mutluluğuna kadar süren belirli aşamalar vardır.-    

• Tüketiciye ve pazara odaklan
• Tüketiciye değer yarat ve sun
• Tüketiciyi davranışa özendir
• Tüketici tatmini
• İşletme performansı
• Kar

En son aşamada bulunan ve işletmenin temel amacı olan kara ulaşmak ancak tüketiciyi anlamaya çalışmakla mümkündür.

Tüketici Davranışı Kavramı Ve Özellikleri

Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. (C.Glenn Walters: 1978) Tanım içinde belirtildiği gibi, tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir. Tüketici davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalışır.

Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışının incelenmesinde de bazı varsayımları ve alana ait özellikleri incelemek gerekir. Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak olanaklıdır.( Willian Wilkie: 1986)

1.Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.

2.Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.

3.Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.

4.Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıkları gösterir.

5.Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.

6.Tüketici davranışı çevre faktörlerden etkilenir.

7.Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıkları gösterebilir.

Tüketici araştırmalarında dört temel konu vardır. (Mehmet Tığlı: 2002)Bunlar:

• İnsanların satın alma nedenleri
• Ürünün kullanımı hakkında alınan temel bilgiler
• Müşteri bağlılığı hakkında temel bilgiler
• Müşteri tatminidir.

Birincil veri olarak kullanılan bilgiler çeşitli araştırma teknikleri ile elde edilmektedir. Örneğin, Kantitatif (anket, deney, gözlem), kalitatif (derinlemesine mülakat, odak grup görüşmesi…) Bunun yanında yukarıda belirtilen  araştırma konuları dışında ikincil veri denilen daha önce yapılan araştırmalardan da yararlanılır. Örneğin, hangi ürünün yanında hangi ürün daha çok satılıyor…Bu sonuçlar doğrultusunda tüketici davranışı ve toplum kültürü hakkında  bilgi sahibi olmak mümkündür.