Tüketicinin Hayatına Nasıl Sızarsınız?

Kaynak: Businessweek Dergisi

İnsanoğlu alışkanlıklarıyla yaşar… Kalkar kalkmaz bir şekerli tavşankanı çay ardından bir siga­ra, işe giderken yolda en sevdiği­niz radyo programı, bol sohbetli öğle yemekleri, akşamüstü ma­sanızda atıştırdığınız bisküviler, gece yatmadan ettiğiniz dua… Gün için­de her şeyi belli bir alışkanlık silsilesi içinde yapmayı seviyor ve bu bozuldu mu da rahatsızlık duyuyoruz. Dünya­nın büyük reklam şirketlerinden BBDO Worldwide işte bu gündelik törenleri araştırıyor, markalara bunların içinde yer almaları için yol gösteriyor.

Araştırma, “Gündelik Törenler” adı verilen, tüketicilerde belli bir ruh hali yaratan alışkanlık dizilerini deşifre etme amacını güdü­yor. Tüketici­lerin her gün sabah uyan­dıkları andan gece yatakla­rına yatma­larına kadar geçen süre içinde yaptıkları ve bunların ardında­ki güdüleri ortaya koyuyor. Markalar kendilerini günün hangi alışkanlık dili­mine konumlayabileceklerini görüp be­lirleyerek, kolayca tüketicinin hayatına girebilir. BBDO Worldwide’in Türkiye ayağında araştırmadan sorumlu Itır Tuncel, “Markanın mevcut ritüellerde yeri nedir? N asıl farklı bir gündelik törene yerleştirilebilir? Farklı bir ritüele geçerken tüketicinin algısı nasıl olur? İşte ürün müdürleri, pazarlamacılar bu sorulara yanıt aramalı” diyor.

Rahat Ve Sosyaliz

BBDO araştırmasında İngiltere’den Danimarka’ya Türkiye’den Brezilya’ya 26 farklı ülkede S bin kişiyle görüşül­müş. Araştırmada ortak beş gündelik tören tespit ediliyor, iş dünyasını savaş alanı olarak gören Batılı dünya için savaşa hazırlanma yani sabah evden çıkma, ziyafet çekme, flörtleşme, eve geri dönüş ve geleceğe hazır olma yani gece yatmadan önceki ritüeller… Araş­tırma sonuçları Türklerin karakteristik özelliklerini gayet güzel ortaya koyuyor.

Dünya insanı ile karşılaştırıldığında Türkler keyiflerine daha düşkün, sosyal ilişkilere bireysel başarılardan daha çok önem veren bir yapıdalar. Araştırma­ya göre, Türkler pek çok ana balıkta farklılık gösteriyor: Amerika ve İngiltere gibi Batılı ülkelerde sabah hazırlığı daha uzun sürerken, Türkler hem geç kalkıyor hem de çok hızlı evden çıkıyor. Sabah evden çıkarken Batılılar kendi­ni “hazır” hissederken Türkler gayet “rahat”lar. Sosyolog Dr. Dursun Ayan, “Bizim insanımız rızkı için evden çıkar, sabah uyandığında da mutludur” diyor ve ekliyor: “Rızkı az olursa ’bu kadarmış bugünlük hakkımız’ der eve dönüşte mutsuz olmaz” diyor. Gerçekten de sa­bah kendini mutlu hissedenlerin dün­yadaki oranı yüzde 19 iken Türkiye’de bu oran yüzde 42. Burada Türklerin iş hayatını bir savaş alanı olarak görme­meleri büyük bir etken.

Sabah işe giderken bile Türkler sosyal olmayı seviyor; yolda telefonda konu­şanlar Türkiye’de yüzde 50’lerde, ama örneğin İngilizler yüzde 78 gibi bir ezici çoğunlukla yolda müzik dinliyor. Yine İngiltere örneğinden gidecek olursak, “ailenize ve arkadaşlarınıza vakit ayırır mısınız?” sorusunu İngilizler yüzde 70 oranında “hayır” yanıtı verirken, Türk­ler yüzde 85 oranında “evet” diyorlar. Sosyolog Ayan da, “Biz eş dost havadan sudan konuşmayı seven rahat bir mil­letiz. Tembeliz ama pratik zekaya da sahibiz” diyor ve devam ediyor: “Tüm bu özelliklerimiz alışkanlıklarımıza ve tüketim kültürümüze de yansıyor.”

Trend Gözlemsel Araştırma

Araştırmanın Gündelik hayat üze­rinde bu kadar doğru tespitler yapma­sının bir nedeni var. BBDO geleneksel anketlerden öteye geçerek tüketicilerle tüm bir günü geçiriyor ve sonuçlar birebir gözlemlere dayanıyor. Gün içinde yapılan ve her gün tekrarlanan alışkanlıklar, aslında tüketicilerin ih­tiyaçlarını ve satın alma nedenlerini çok iyi açıklıyor. Markalar da bu tip gözlemsel araştırmalara ağırlık veriyor. Odak gruplarında ya da birebir görüş­melerde katılımcılar, psikolojik olarak sorulara doğru ve mantıklı cevaplar bulmaya çalışıyor. Ama ne zaman ki markalar tüketici ile zaman geçiriyor o zaman gerçek eğilimleri fark edebi­liyor. Dünyada gözlemsel araştırmalar büyüyen bir trend ve Türkiye’de de büyük firmalar tarafından benimseniyor. Örneğin Unilever Türkiye geleneksel odak gruplarının ötesinde kullanıcıla­rın alışkanlıklarını anlamaya çalışıyor. Unilever Pazarlama Başkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, “OMO Kirlenmek güzeldir” kampanyası için kafelerde ve parklarda anne-çocuk ilişkisini gözlem­ledik. Annelerin çocukları kirlendiğinde nasıl davrandığına dikkat ettik” diyor. Aynı şekilde saç ürün grubunda da kul­lanıcılarla kuaföre gidiliyor, üniversite gençleriyle sohbet ediliyor. Yalım’a göre duygusal kampanyaların arkasında hep gözlemsel araştırmalar yatıyor. İşte bu yüzden BBDO’nun bu araştırması mar­kalara doğru bir konumlandırma için yol gösteriyor.

Doğru Ritüele Oyna

Artık ürünler bu ritüellerde nasıl ken­dilerine yer bulacak? Araştırmayı yorumlayan Tunceli, bu konuda araş­tırmanın ışığında pek çok örnek veriyor. Örneğin Polonyalıların yüzde 84’ü yatmadan önce yı­kanmayı tercih ediyor. Bu yüzden rahatlatıcı bir vücut şampu­anı çok satabilir. Tam tersi Meksika’da insanların yüzde 92’si sabah yıkanmayı seviyor bu yüzden de uyandırıcı etkisi olan fresh bir ürün pazarda daha şanslı olabilir. Bu örnekler daha da çoğaltılabiliyor, mesela Çin’de insanlar yolda işe giderken yemek yiyorlar, bu yüzden özel taşınabilir kah­valtı konseptini tasarlayan şirket ciddi bir kar elde edebilir. Ritüellerin beş başlıkta toplandı­ğını söylemiştik. Bunlardan biri ve belki de pazarla­macılar tarafın­dan en sık kulla­nılanı flörtleşme. Bu alanda olduk­ça yaratıcı ve fark yaklaşımlar getirebiliyorlar.

Örneğin genç kızlar erkeklerle buluşmadan önce telefonda giydiklerinin resimlerini çekip arkadaşlarına mesaj olarak gönderiyor, bunu keşfeden bir Telekom operatörü bunun üzerine bir reklam kampanyası yapabilir. Ya da gece yatmadan önce insanların, geleceklerini düşünme eği­liminde olduklarını bilen sigortacılar, onlara tam da’ bu saatlerde ulaşabilseler, şansları çok daha yüksek olurdu. Ayan “Eşler önemli konuları başlarını yastığa koyduklarında birbirlerine söylüyor” diyor. BBDO’dan eski sigortacı Robert­son ise “İnsanların evine gece yatağa yatmadan hemen önce girme olasılığı­nız olsa, pek çok sigorta poliçe satabilir­diniz” diyor. Markalar artık kitlelerden kişilere doğru uzanıyor. Bu yüzden de onların ritüelleri bilmek daha önemli. Bu sayede doğru zamanda doğru yerde olabilirler. Zeynep Yalım Uzun’un söyle­diği gibi: “Hedef kitle gittikçe daralıyor, markalar son derece seçici kitlelere gitmeye başladı.”

Ancak alışkanlık­ları bilmekle değiş­tirmek aynı şey de­ğil elbette. Pek çok tüketici kullandıkları ürün ve hizmetlere sadık. Eğer bir ritü­elin içinde başka bir marka varsa bunu değiştirmek çok kolay olmuyor. Yine de başarılı örnekler var, farklı bir açıdan yaklaşmayı bilip başaranlar arasında… Genelde deodorantlar sabaha hazırlık töreni içinde “gün boyu rahatlık” sunma vaadiyle tüketiciyi tavlamaya çalışırken, Rexona reklâmlarında “flörtleşme” te­ması içinde kadın-erkek ilişkilerinde mutluluk vaad ediyor. Ya da Axess… Bir deodorant olmasına karşın daha çok parfüm gibi ve günün her saati kullanı­lacak farklı bir deodorant olarak kendini konumlamayı başarıyor. Örnekler ço­ğaltılabilir. Mesela Lipton bitki çayları gece yatmadan önce tüketicinin kendine ayırdığı zamandan pay almaya oynu­yor. Markalar araştırmada ortaya çıkan günlük mevcut ritüellerde var olup olmadıklarını inceleyip, kendilerini nasıl farklı bir törene dahil edebileceklerini görebilir. Bu noktada pazarlamacıların farklı bir ritüele geçerken tüketici al­gısını ölçümlemeleri önemli.

Sonuçta tüketici alışkanlık kodu kıran ve bu beş gündelik törenin içinde kendine yer bu­lan markalar, müşterisiyle çok sadık ve ömür boyu sürecek bir bağ kuruyor.