Uçlardaki Müşteriler
Zeki Yüksekbilgili
Pazarlama konusunda belki de dünyada en fazla yayın yapmış otoritelerin başında gelen Philip Kotler, pazarlamayı “firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri süreci” olarak tanımlıyor. Bu süreç içerisinde belki de en kritik aşama, müşterilerin hangi mal ve hizmetlere ilgi göstereceğini tayin etmektir. Zaten pazarlamada en fazla değer verilen ve zaman harcanan aşama da ürün ve hizmet belirleme, daha önce belirlenen ürün ve hizmetlerin ne tür değişikliklerle pazara yeniden sunulacağını belirleme aşaması olmuştur.
Bu amaçla pazarlamacılar öncelikle hedef pazarlarını belirleyip, daha sonra belirledikleri hedef pazarda bulunan müşterilerinin profillerini çıkartma yolunu seçtiler. Akabinde de bu profile uygun kişileri bulup, bu kişiler ile yapılan testler sonrasında ürün ve hizmetlerini şekillendirdiler. Yani tüm süreç, ürün ve hizmetleri kullanan veya kullanma olasılığı olan ‘ortalama müşterilerin’ tercihleri üzerine kuruldu. Teknik olarak bu seçim doğru, çünkü müşterilerin çoğunluğu bu ortalama müşterilerden oluşmakta…
Tam da bu noktada pazarlamacılar yeni bir gücün varlığını keşfettiler; ‘uçlardaki müşteriler’… Uçlardaki müşteriler, ortalama müşterilere göre sayıları daha az olan, tercihleri sebebiyle markayı ya çok seven yada nefret eden azınlık olarak tanımlanabilir. Uçlardaki müşteriler bu güne kadar pazarlamacılar tarafından çok fazla dikkate alınmadı çünkü asıl çoğunluk olan ortalama müşterilerin görüşlerini yansıtmadıkları düşünüldü. Fakat son dönemde yapılan araştırmalar, özellikle ürün ve hizmet geliştirme süreçlerinde uçlardaki müşterilerin çok değerli olduğunu gösterdi!..
Bir ürün veya hizmeti yeniden tasarlama sürecinde ürünü kullanmayan, hatta üründen nefret eden kişilerden mükemmel bilgiler elde edilebilir; Nintendo firması yeni oyun konsolu Wii’yi geliştirirken video oyunlarından nefret eden bir kitle ile çalıştı ve sonuçta bu kişilerin oyunları çok karmaşık bulduklarını, kullanma kontrollerini ise kesinlikle kullanamadıklarını öğrendi. Bunun üzerine yeni oyun konsollarını tasarlarken daha kolay oynanan ve basit oyunları, kullanıcı dosu kontrol aparatları ile birleştirerek müthiş bir başarı yakaladılar.
Bir ürün veya hizmeti yeniden tasarlama sürecinde ürünü kullanan hatta ürüne aşık kişilerden de öğrenilecek harika şeyler var; Porsche Cayenne marka SUV’unu yenilerken özellikle bu modele aşık müşterileri ile çalıştı. Bu çalışma sonucunda, ürünü hem alan, kem kullanan, hem de olumlu ağızdan ağza yayın yapanların önemli bir kısmının erkek olduğu, bu erkeklerin üründe kadınların kullanımını kolaylaştırmak için yapılması planlanan kolaylıklardan hiç hoşlanmadıkları hatta bu kolaylıkların ürünü ‘kadınlaştırdığı’ şeklinde bir algının olduğunu öğrendiler ve bunun üzerine yeni modelde eklemeyi planladıkları birçok özellikten vazgeçtiler.
Her ne kadar verdiğim örnekler çok büyük firmalardan da olsa, aynı mantık her büyüklükteki firma için geçerli, sadece hedef kitlemizin düşünceleri ve tercihleri üzerine ürün ve hizmet kararlarını vermek yeteri değil. Aynı şekilde ürün ve hizmetlerimizden nefret eden veya bu ürün ve hizmetlere aşık olan tüm uçlardaki müşterilerimizden de öğreneceğimiz çok şey var.
Siz ürünlerinizi ve hizmetlerinizi yeniden şekillendirirken uçlardaki müşterilerinizi ne kadar dikkate alıyorsunuz?
