Yapay Zeka ve Pazarlama – Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

Teknolojiye çok meraklıyım. Bizim evde koskoca iki dolap eski cihazlara ait veya değişik cihazları birbirine bağlayacak kablolarla dolu. Satın aldığım elektronik cihazlar içinde en ilginç olanlardan biri de Amazon Echo Show. Amazon Echo aletin resmi adı.

Gayri resmi adı Alexa. Bir çoğunuzun bildiği gibi bu alete komut verirken önce Alexa demeniz gerekiyor. Ancak o zaman alet sizden bir komut geleceğini anlıyor. Sürekli Alexa dediğimiz için 16 aylık kızıma bile “Alexa nerede” dediğimde Amazon Echo’yu gösteriyor.

Yapay zeka temelli asistanlar dediğimiz Alexa ve Google asistan gibi cihazlar ve benzerleri hayatımıza girmiş durumda. Harvard Business Review dergisinde 2018 yılında yayınlanan ve birazdan benim de daha ayrıntılı açıklayacağım konulara değinen bir yazıda Amazon Alexa’nın 2020 yılında 50 milyon satacağı tahminleri yapılırken, gerçek rakam 100 milyondan fazlaya ulaştı.
Bir de bu yapay zeka temelli asistanlarla etkileşimli çalışan binlerce cihazı düşündüğünüzde, hayatımızın artık eskisi gibi olmayacağı çok açık.
Peki işler pazarlama açısından nasıl farklılık gösterecek? Pazarlama profesörü olmama ragmen, biliyorum ki bazen satin alma esnasında mantığımla değil, duygularımla hareket ediyorum. Yıllar önce, çok okuduğum için hızlı okumam lazım ve bir hızlı okuma kursuna gitmeliyim derken vakitsizlikten gidemediğim bu kurs yerine tesadüfen gördüğüm, aslında pek de bir işe yarayacağını düşünmediğim bir hızlı okuma kitabı satın aldım.

Alırken asistanım yanımdaydı ve “hocam siz bunu okumazsınız” diyordu. Aslında beynimin bir tarafı okumuyacağımı gayet iyi bilirken, ben “tabii ki okuyacağım” diyerek diğer benzer hacimdeki kitaplara kıyasla daha pahalıya satılan bu kitabı aldım. Duygusal bir satın alma ile sorunuma mantıksal bir çözüm bulmuştum artık. Hızlı okuma meselesi artık an meselesiydi. Kitap orda duruyordu ve bir gün mutlaka okuyacaktım. Yıllar geçti okumadım. Ama hala kitabın yerini biliyorum.

İşte artık yapay zeka temelli asistanlar bu gibi duygusal satınalma kararlarını ortadan kaldıracak. Geçmiş alışveriş davranışlarımız ve cüzdanımızı koruyacak her türlü fiyat araştırması ve benzeri bir çok algoritmik hesaplamalarla bizim için, bizim beğenimize en uygun rasyonel satınalma kararını karşımıza çıkaracak. Bu pazarlama için devrim gibi bir şey.

Ama firmalar için zor olacak. Tüketici ile aralarına bir yapay zeka girmiş olacak. “Alexa bana bir dvd oynatıcı öner” dediğiniz zaman Alexa, bazı markaları otomatik olarak eleyip size en uygun markaları önerecek. Firma olarak elenen markalar içinde kalırsanız, durumunuz bayağı kötü. Sistem adeta bizim satışta “gatekeeper” dediğimiz satış elemanlarının potansiyel müşteri ile görüşmesini engelleyen kişiler gibi çalışacak. Tüketici açısından ise satınalma riskini azaltacak bir sonucu olacak. Kurumsal pazarlarda bile ileride satınalma yöneticilerinin iş tanımlarını revize etmeleri gerekeceğini düşünüyorum.

Elbette ki bu yapay zeka destekli platformların da birbiriyle rekabetini izlemek ilginç olacak. Hangi asistan size daha iyi öneride bulunacak sorusu burada önem kazanıyor. Aslında bu yapay zeka temelli platformlar firmaların perakende mağazaları gibi olacak. Alexa’nın markanızı önermesi için neler yapmanız gerektiğini düşünmeye başlayacaksınız.

Son olarak bir diğer önemli konu da marka sadakatinin yıkılmaya başladığını görebileceğiz. Marka sadakati yerine Google asistan veya Alexa sadakati gibi kavramlar öne çıkacak. Tüketicilerin kendilerine önerilen ürünlerden memnun kalmalarıyla markalar arası geçiş hızı artacak. Bunları bugünden farkedemeyen firmalarsa şimdiden veda etmeye hazırlansınlar.