YATMAKTA KERAMET VAR!
Onur Yanık

-PAZARLAMADA LATERAL DÜŞÜNCE-

Ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut kalite değerlerine bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken bir arena…
İşte karşınızda günümüz pazarlaması!
Her gün onlarca markanın doğduğu, bir o kadarının da öldüğü bu savaş alanında ayakta durmak; hatta ciddi bir fark ve farkındalık yaratmak mı istiyorsunuz?
İş ve iletişim hedeflerinize kolayca ulaşmak, kurumsal itibarınızı artırmak, sadık müşteriler hatta gönüllü kurum sözcüleri mi oluşturmak istiyorsunuz?
Hem kreatif ve efektif, hem de değer katan ve rasyonel bir marka olmanın bir formülü var mı? Geçelim; sadece marka olabilmenin bir matematiği var mı?
Hayatında hiç pazarlama yapmamış pazarlama uzmanlarına ve tek bir kampanya sürecinde bulunmamış reklam hocalarına göre dolu…
AIDA, NADIAS, KISS, 4P, 5P, 3C…
Pazarlama elbette bir bilim dalı. Marka yaratmak, mutlaka teorik bir alt yapı ve birikim isteyen bir planlama süreci… Ancak günümüz pazarlama arenasında başarının kesin bir formülü olabilir mi?
Marka yaratma ve yönetme süreci, klasik pazarlama anlayışının kısıtlayıcı kurallarında, kalıplaşmış formüllerinde ve sadece teoride kalan başarı kıstaslarında hayat bulabilir mi?
Rasyonel olmak, yani akılcılık ekonomide her şeyin başı.
Peki ya nerede sezgi?
İki bininci yılın pazarlaması kuralların yerini sezgilere bıraktığı bir satış arenası. Yeni pazarlamada iş ve iletişim hedeflerine ulaşmak için daha zeki, sıra dışı, esnek, agresif ve empatik olmak gerekiyor.
Bilinen sıradan pazarlama kurallarından kurtulmak, kemikleşmiş satış formüllerinden arınmak, on binleri kapsayan genel düşüncenin yanına bireysel bakışı koyabilmek, müşteriler ile sürekli, istikrarlı ve yaratıcı bir iletişim kurmak olmazsa olmazlar arasında.
Reklam veren, reklam aracısı, reklam yazarı ya da çizeri, PR, pazarlama ya da satış uzmanı… İletişim sürecindeki rolünüz ne olursa olsun, bugünün pazarlamasında sizin için başarıya giden yol yan gelip yatmaktan geçiyor!
Yan gelip yatmanın aslında akademik bir adı var: Yatay düşünce…
Ya da siz daha havalı olanını da tercih edebilirsiniz: Lateral beyin aktivitesi.
Hala tam anlamıyla keşfedilmemiş bir organ olan beyin, insan vücudunun en fazla hayranlık uyandıran bölümü. Sadece bir buçuk kilo olan, ceviz görüntüsündeki bu organ, 85 yıllık bir süre boyunca saniyede 600 birimlik bilgiyi hafızanıza kaydedip işlemek ve programlamak kapasitesine sahip. Bu da dakikada 3600, saatte 2.160.000 ve günde 51.840.000 bitlik bilgi demek.
Ne yazık ki insan vücudunun bu muhteşem parçası, kapasitesinin çok altında çalışıyor. Günün 24 saatinde hiç durmadan işlem yapabilen bu yapı milyarlarca hücreye sahip. Ancak kişi beyin hücrelerinin çok azını kullanabiliyor. Bir zamanlar bilim adamları, kişinin beyninin %10’luk bir kısmından yararlandığını düşünüyorlardı. Bugünlerde ise bu oran % 2 ya da % 3 olarak tahmin ediliyor.
Yani aslında beyniniz de her an yan gelip yatma halinde… Bugün bilim beynin kullanılmayan kısmının ne işe yaradığını araştırırken, size kalan kısmını, en verimli şekilde kullanmak elinizde.
İnsan beyni, iki ayrı parçadan oluşuyor: Sol ve sağ beyin…
Beynin sol yarım küresi analitik hesaplamalar ile uğraşırken, sağ yarım küresi de hayal gücü işlemleri ile ilgileniyor. Kafayı kusursuz bir şekilde çalıştırmak için, her iki kısmı da eş güdümlü kullanmak gerekli. Zaten buna, sezgisel akılcılık deniyor.
Beynin iki farklı kısmı, farklı düşünme sistemleri yaratıyor. Analitik düşüncenin merkezi olan sol beyin, tamamen mantığa dayanan, tek bir doğru arayan, kuralcı, kesişen ve dikey bir işleyişe sahip. Tıpkı klasik pazarlama anlayışı gibi…
Sağ beyin ise hayal gücüne dayanan, pek çok muhtemel yanıt üzerinde duran,
kuralları olmayan, ayrışan ve yatay bir işleyişe sahip. Tıpkı sizi başarıya götürecek yeni pazarlama felsefesi gibi…
Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce üzerine kurulu.
Yaratıcılığı doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan bir işleyiş şekline sahip. Lateral yani yatay düşüncenin, siyah-beyaz gibi kesin sınırları yok. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir noktada da bulabilmek mümkün.
Analitik yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, yatay yani genişleyebilen düşünce yapısını benzersiz kılıyor.
Bir sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız hatta aptalca diye nitelendirilebilecek fikirler ve çözüm yolları bile dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor.
Pazar, rakip ya da mevcut durum analizi… İş ve iletişim hedeflerinin tespiti, pazarlama karmasını oluşturan elemanların kurgulanması, stratejik planlama süreci, reklam ya da halkla ilişkiler kampanyası yaratımı, mevcut bir pazarlama ya da satış sorununun çözümü…
Marka iletişimi çerçevesinde içinde bulunduğunuz aksiyon ne olursa olsun, sizi en doğru çözüme götürecek yol yan gelip yatmaktan geçiyor.
Daha doğrusu düşünce şeklinizi yatırmaktan. Yatay düşünebilmekten.
Yorgun uyanmamak için, erken yatsanız iyi olur!