Yeni Pazarlama

Zeki Yüksekbilgili

Tüketiciler, yani bizler sürekli olarak değişiyoruz, gelişiyoruz. Bu değişime trendler, teknoloji, bakış açıları, deneyimler, eğitim, bilinç, politika, çevre, iletişim, etkileşim, rekabet ve daha binlerce fonksiyon sebep oluyor. Tüketiciler değiştikçe, tüketicileri etkilemek için çabalayan pazarlama da sürekli değişiyor, gelişiyor, yenileniyor.

Pazarlamanın bu gününde, tüketicilerin değişimlerinin sonucu ortaya çıkan sorunlar, tüm pazarlamanın yeniden ele alınmasını gerektiriyor. Bu sorunlar büyük.

Tüketicilerin hemen hemen her probleminin çözülmüş olması:

Pazarlamanın ana konusu, yıllardır tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzerine kurulmuştur. Bu ihtiyacı anlayan, buna uygun mal ve hizmet geliştiren firmalar başarılı olmuşlardır. Sorun şu ki, artık tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyenler ihtiyaçlar değil istekler!. Hemen hemen her tüketicinin basit ihtiyaçları karşılandı; hepimizin giyinme ihtiyacını karşılayacak kadar kıyafeti, mobil iletişim ihtiyacını karşılayacak –hatta sadece bununla yetinmeyip fotoğraf çeken, e-posta gönderen, internete bağlanan- en az bir tane cep telefonu  var. Artık sorunlarımız bu kadar basit değil. Çok daha karmaşık ve çözülmesi de bir o kadar zor.

Artık ürün ve hizmetleri umursamayan tüketicilere ulaşmak:

Sununlan ürünlerin, bunların alternatiflerinin çok olması, bu ürünlerin tanıtımıyla ilgili inanılmaz bir bolluk hatta kirlilk yarattı. Bu çokluk içerisinde, firmaların sundukları ürün ve hizmetleri tanıtabilmek amacıyla kullandıkları mecralar, tüketiciler tarafından umursanmaz hale geldi. Pazarlamanın en büyük silahlarından biri olan kitle iletişim araçları, umarsanmamaya başlandı. Hemen hemen hepimiz TV’de binlerce dolar harcanarak yayınlanan reklamları seyretmiyoruz, gazetelerdeki ve dergideki ilanların olduğu saygfaları bir çırpıda geçiyoruz, her gün geçtiğimiz yol üzerinde bulunan billboradlarda bulunan afişlerin ne olduğuna dahi bakmıyoruz. Kitle iletişim araçları ile ulaşılamayan tüketicilere, pazarlamacılar alternative olarak izinli medyayı denediler, ama yine başarılı olamadılar. Hepimiz her gün binlerce teklif içeren e-postalar alıyoruz ama daha okumadan siliyoruz. Cep telefonumuza SMS yoluyla gelen teklifler bizi hiç ilgilendirmiyor, harekete geçirmiyor.

 Memnun kalsa dahi ürün ve hizmetler hakkında konuşmayan tüketiciler:

Bir ürün veya hizmetin tanıtımda en etkin yöntem, tanıdığımız, bildiğimiz, inandığımız veya güvendiğimiz kişilerin kullandıkları ürün hakkındaki deneyimleridir. Aktarılan bu deneyimler, satın alma kararlarını etkiler. Bu mekanizmanın işleyebilmesi için ise, ürün veya hizmet ile ilgili deneyimlerin paylaşılması gerekir. Sorun şu ki, artık sunumlardan çok memnun olan müşteriler dahi bu deneyimlerini çevreleriyle paylaşmıyorlar. Dolayısıyla, müşterilerini memnun edebilmek adına sistemler kuran, para ve zaman harcayan firmalar, başarılı olsalar dahi bu başarılarını yayamıyorlar.

İşte tüm bu sorunlar, pazarlamacıları yeni trendler, yeni stratejiler geliştirmeye itiyor. Bu sorunların çözümü amacıyla geliştirlen yenilikler, yoğun teknoloji ve internet kullanımı ile desteklendiğinde, artık tüm dünyada kullanılmakta olan bir süreç ortaya çıkıyor; Yeni Pazarlama (Pazarlama 2.0)…

Yeni pazarlama, birçok yenilikler ile geliyor, işte bunlar;

Teknolojinin Kullanımı Artacak:

Pazarlamada kullanılan teknoloji artacak. Bu gün zaten internet sayesinde pazarlama inanılmaz etkin silahlar kazanmış durumda.  Sadece internet üzerinden yapılan tanıtım faaliyetleri (web siteleri) ve iletişim kolaylıkları (e-posta, messanger yazılımları) ile sınırlı kalmayan bu silahlar, özellikle kişisel yayınların (bloglar) devreye girmesiyle inanılmaz boyutlara ulaştır.

Pazarlamada teknoloji kullanımı internetin yanında özellikle mobil pazarlamada etkin olacak.  Artık tüketiciye yönelik yapılan kampanyaların çoğu, daha odaklı olabildikleri için cep telefonları üzerinden yapılacak. Ayrıca m-pazarlama sayesinde ROI (yatırım dönüş oranı) ölçülebildiğinden, daha çok tercih edilen bir mecra olacak.

İnternet ve mobil teknolojilerin dışında da, yeni teknoloji kullanımı pazarlamanın en temel özelliği olacak. Artık pazarlamacıların yeni teknolojilerle barışık, kolay uyum sağlayan kişiler olması da gerekiyor.

Pazarlar Küçülecek: 

“Herkese satmak”, artık her pazarlamacının hayalinde olan, geçmişi anarken kullandığı terimlerden biri haline geldi. Artık şirketler, yoğun rekabetten kendilerini uzaklaştırabilmek için “mikro pazarlar” yaratmaya ve bu pazarları korumaya çalışıyorlar. Mikro pazarlara odaklanmış şirketlerin uzmanlıkları da artıyor, dolayısıyla bu pazarı korumak, hem bu uzmanlıklarından hem de pazarın diğer rakiplere cazip gelmemesinden dolayı daha kolay hale geliyor. Pazarların küçülmesiyle birlikte, hedef kitle artık bireyler haline gelecek.

Reklamın Pazarlamadaki Etkinliği Azalacak:

Reklamlar, 20.yüzyılın mucize markalarının yaratılmasına sebep oldular. Ama artık çok da fazla işe yaramıyorlar. Çok sık, çok fazla kullanıldıklarından, artık hedef kitle reklamlara karşı kayıtsız; reklamları izlemiyorlar, okumuyorlar. Tüketiciler, bir firmanın reklam verebilmek için ne kadar para harcadığıyla ilgilenmiyor, kanalı zaplıyor, sayfayı çeviriyor, mesajı siliyorlar. Tüketicilere daha evvel reklamlarla verilen mesajların doğru çıkmaması, ve mesajların çok fazla olması, tüketicilerin reklamlara olan inancını kaybetmesine yol açtı. Artık tüketiciler reklamın abartılı, taraflı ve hatta aldatıcı olduğuna inanıyor

Halkla İlişkilerin Etkinliği Artacak:

Reklamların etkinliğinin azalması sebebiyle, pazarlamanın tanıtım işlevini yerine getirecek yeni araçlara ihtiyacı var. Reklamların inandırıcılığını ve güvenini kaybetmesi sebebiyle, pazarlamacılar artık sıkı sıkıya halkla ilişkilere sarılmak zorunda kalacaklar.  Halkla ilişkiler, reklamla kıyaslandığında çok daha ucuz ama çok daha zor kontrol edilebilir. (Reklamları istediğiniz zaman, istediğiniz mecrada planlayarak yayınlatabilirsiniz.) Ama etkisi, reklamla karşılaştırıldığında çok daha fazla. Satın alma karar sürecinde, reklam yerine halkla ilişkileri kullanmak, yapılan promosyon aynı kaldığı sürece çok daha etkin. Artık firmalar Hİ kampanyalarını tasarlamakla kalmıyor, gerçekleşmeleri için toplu dua ayinlerine çıkıyorlar!

 Farklılaşma Daha Fazla Önem Kazanacak:

Pazarlama tanımlarını bile değiştiren müthiş bir süreç içerisine girdik. Artık söz konusu olan, mal ve hizmetlerin bolluğu. Kıtlığı çekilen tek şey ise müşteri.  Pazarda, her ürün ve hizmetin daha ucuzu, daha pahalısı, daha kalitelisi, daha kalitesizi mevcut. Rekabet, olabileceği en üst seviyeye ulaşmış durumda ve işte kötü haber; daha da artacak.

Bu rekabet çerçevesinde, aynı ürünü veya hizmeti piyasaya sunmak, görünmez hale gelmek demek. Görünür olmanın tek yolu ise rakiplerden farklı olabilmek. Pazarlama, artık tamamen farklılık üzerine odaklanmak zorunda. Ürününün veya hizmetin, sunuş biçimlerinin, yanal özelliklerinin farklı olmadığı durumlarda, sunumu yapanın pazarda hiçbir şansı yok. Pazarlama, artık sadece farklılaşmaya odaklanacak.

Pazarlama Yeni Müşteriler Yerine Mevcut Müşterilerine Odaklanacak:

İşletmeye yeni müşteri hesapları katmak pazarlamanın başından beri üzerinde sürekli tartıştığı, değer verdiği konu olsa da, yeni müşteri bulmanın yüksek maliyetleri ve yeni müşteriyi elde tutmanın maliyetleri artık pazarlama bütçelerini zorlar duruma geldi.  Yeni müşteriyi bulmak için yaptığınız tanıtım harcamalarının yanında, çalışmaya başladığınız her yeni hesap, size yeni ödünlere, indirimlere şirketler karlılıklarının büyük çoğunluğunu kaybetmeye başladılar.  Pazarlamacılar yeni bir kaynağı keşfetti; mevcut müşteriler!

Mevcut müşterileri elde tumanın maliyeti hem daha düşük, üstelik küçük fiyat artışlarına karşı genelde tepkisizler. Bu yüzden pazarlama odak noktasını mevcut müşterilere çevirmeye devam edecek. Her firma, “sürekli alan müşteri” yaratacak merkezler haline gelecek. Hatta daha da ileri gidip, kendi sözcülüklerini yapacak “fanatik müşteri” yaratan merkezler haline gelmeye çalışacaklar.

Bir de kötü haber, işletmeler ne kadar uğraşırlarsa uğraşsınlar, her sene mevcut müşterilerinin %10’unu kaybediyorlar…