YEŞİL PAZARLAMA

Zeynep Özata

GİRİŞ

Ticaretin toplumsal ve çevresel etkileri binlerce yıldır konuşula gelmiştir. Ancak, son otuz yıldır bu kaygılar büyük oranda artmıştır. Bu kaygıların artışı ile birlikte, sosyal bilimlerin diğer alanlarında olduğu gibi, pazarlama alanında da bir hareketlenme olmuş ve fiziki çevre ile pazarlama arasındaki ilişki konuşulmaya başlanmıştır. (Peattie 2001)

Pazarlama literatürüne bakıldığı zaman konunun, ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama kavramlarıyla ele alındığı görülmektedir. Ekolojik pazarlama, belirli çevre sorunlarını (kirlilik, enerji kaynaklarının tükenmesi) ve bunların mevcut teknolojilerle önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini tanımlamak için dar anlamda kullanılmaktadır. Çevresel ve yeşil pazarlama kavramlarında ise daha geniş bir ürün kategorisini içerecek şekilde yönetsel bir bakış açısı yer almaktadır. Sürdürülebilir pazarlama ise makro bakış açısıyla pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilir kalkınma anlayışı kapsamında ele alınışını yansıtmaktadır. (Ay ve Ecevit 2005)

Tüketiciler için ise çevrecilik 1960’larda bir “uyanma zamanı”, 1970’lerde “harekete geçme dönemi”, 1980’lerde “hesaplı olma zamanı” ve 1990’larda “pazardaki güç” olarak tanımlanmıştır. Özellikle bu son dönemde tüketiciler, doğal kaynakları kullanmanın sınırları olduğunun ve düşünülenden çok daha hassas gerçekleri bulunduğunun farkına varmışlardır. (Ay ve Ecevit 2005)

Son otuz yıl içinde işletmeler, toplum ve fiziki çevre ilişkilerine dair bilgi birikiminin artması, “yeşil” uygulamalar kavramından ne anlaşıldığı ve pazarlama kuralları gibi konularda bir evrimi de beraberinde getirmiştir. Peattie, 2001 yılında yazdığı bir makalede, bu değişimi, pazarlama disiplini üzerinde oldukça farklı etkiler yaratan üç evrede açıklamaya çalışmıştır; (1) Dar bir kapsamda, ağırlıklı olarak zararlı olduğu düşünülen bazı ürünlere bağımlılığı azaltmaya odaklanan Ekolojik Pazarlama, (2) Yeşil tüketici talebini ve rekabet avantajı fırsatlarını kullanarak, çevresel hasarı azaltmaya çalışan ve daha kapsamlı bir girişim olan Çevresel Pazarlama ve (3) pazarlara ve pazarlamaya çok daha radikal bir yaklaşımla, sürdürülebilir bir ekonomi yaratmak için, üretimin ve tüketimin tüm çevresel maliyetlerini karşılamaya çalışan Sürdürülebilir Pazarlama. (Peattie 2001)

YEŞİL PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama

Henion and Kinnear ekolojik pazarlamayı, “çevresel sorunlara neden olan ve bu çevresel sorunlara çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlamışlardır. Kökeni 1960’lı ve 70’li yılların başında ortaya çıkan toplumsal ve çevresel endişelere dayanmaktadır. Bu dönemde yazılan bazı kitaplar (Silent Spring ve Limits to Grow gibi), sonu olmayan, kontrol edilemeyen büyümenin, eninde sonunda yaşamımızın bağlı olduğu doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğini; üzerinde yaşadığımız bu dünyanın da bir sonu olabileceği konusuna dikkat çekmişlerdir.

Bu ilk evreyi şekillendiren endişelerin özelliklerini şöyle sıralayabiliriz;

• Bu evre, hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları ve DDT gibi sentetik böcek ilaçlarının ekolojik etkileri gibi belirli çevresel sorunlara odaklanmıştır ve dar bir bakış açısına sahiptir.

• Bu problemlere sebep olan veya çözümüne yardımcı olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve endüstrilerin belirlenmesine çalışılmıştır.

• Bu dönemde tartışmalar, otomobil, petrol ve tarım üretiminde kullanılan sentetik kimyasalları üreten endüstriler gibi, çok dar bir cephede sürdürülmüştür.

• Bu dönemde görece daha az tüketici ve işletme davranışlarında belirgin bir değişiklik göstermiştir.

Bu dönemde pazarlama alanını en çok ilgilendiren konu, yasal çevrede değişiklik yaratan çevresel düzenlemeler olmuştur. Ancak, pazarlamacılar yasal çevredeki bu değişimi, işletmenin teknik ve hukuki personeli tarafından çözümlenecek konular olarak algılamışlardır. Sorun çoğunlukla kirlenmeyi azaltacak veya engelleyecek baca filtreleriyle çözümlenmeye çalışılmıştır. Çevresel kirlenmeye sebep olmakla suçlanan çoğu büyük firma bile çevreyi pazarlama açısından bir kısıt, maliyetleri arttırıcı bir unsur olarak görmüşlerdir. Örneğin, otomobil endüstrisi, düzenleme ile zorunlu hale getirilen katalitik konversitörleri (bir tür baca filtresi), otomobil üretim maliyetlerine eklemişlerdir.

Ancak, bu ilk evrede de sosyal ve çevresel değerleri benimseyen ve yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı şirketler olmuştur. Bu şirketler, müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmeyi öngören klasik pazarlama geleneği yerine, girişimciliği ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Body Shop, Ben and Jerry’s ve 3M’in de içinde bulunduğu bu işletmeler, yeşil hareketin ikonları haline gelmişlerdir.

İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama

Yeşil pazarlamanın ikinci evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Yaşanan bir dizi olay ve keşif, çevrenin ve içinde yaşayan insanın savunmasızlığına dikkatleri çekmiştir. 1984’de tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır. Medyanın bu olayları manşetlere taşıması, halkın çevresel endişelerini harekete geçirmiş ve konu kitlesel bir önem kazanmıştır. CFC iticili aerosollara karşı çevre örgütleri tarafından düzenlenen küresel tüketici boykotunun başarısı, tüketicilerin çevresel nedenler ile harekete geçirilebileceğini, tüketicilerin bu konuları anladıklarını ve ilgilendiklerini göstermiştir. Birleşik Devletlerde 1990 yılında yapılan bir araştırma, tüketicilerin %82’sinin, daha yeşil bir ürün için %5 daha fazla fiyat ödemeye hazır olduklarını ortaya koymuştur. Özellikle Avrupa’da, seçmenler yeşil siyasi partilere daha fazla destek vermeye başlamışlardır.

Tüm bu gelişmelerle aynı anda, işletme faaliyetleri ve çevre arasındaki ilişkiye dair önemli bazı fikirler de oluşmaya başlamıştır. Bu fikirler; sürdürülebilirlik, temiz teknoloji, yeşil tüketici, rekabet avantajı, eko-performans ve çevresel kalite olarak sıralanabilir.

Sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlik, yeşil düşünce akımı içindeki en etkileyici ve anlamlı gelişmedir. Sürdürülebilirlik kavramı, 1980’lerin başında ortaya çıkmış ve Birleşmiş Milletler’in 1987 yılında yayınladığı “Brundtland Raporu” ile yaygınlaşmıştır. Sürdürülebilir tüketim ve üretim yaklaşımı, gelecek nesillerin yaşam standartlarından çalmadan, bugüne ait maddi yaşam standartları içinde yaşamayı öngörmektedir. Doğal kaynakların, çevresel sistem veya insan faaliyetleri ile ikmal edilmesine (veya yenilenemeyen kaynaklar için, yenilenebilir alternatiflerin bunların yerine konmasına yetecek ölçüde) olanak verecek ölçüde kullanımını gerektirmektedir. Sürdürülebilirlik aynı zamanda çevresel sistemlerin, kendi yaşama kabiliyetlerine zarar vermeden absorbe edebileceği miktarda kirlenme veya atık üretimi anlamına gelmektedir.

Temiz Teknoloji. Yeşil pazarlamanın ikinci evresinde, baca filtrelerinden “temiz teknoloji”ye geçiş görülmektedir. Bu yaklaşım, kirlenme ve atıkların tasarım aşamasında elimine edildiği, yenilikçi yeni ürünlerin ya da üretim sistemlerinin tasarlanmasını içermektedir.

Yeşil Tüketici. Çevre hakkında endişelerin tüketici davranışlarını etkileyebileceği görüşü “Yeşil Tüketici” kavramını ortaya çıkartmıştır. Konu, The Green Consumer Guide kitabının basılmasıyla daha da tartışmalı hale gelmiştir. Kitap yeşil tüketiciyi bir takım ürünleri (tüketicileri veya diğer insanların hayatını tehdit eden ürünler; üretimi, kullanımı ya da atıkları çevreye önemli şekilde zarar veren ürünler; oransız olarak büyük miktarda kaynak tüketen ürünler; fazladan ambalajlama, ilave özellikler ve aşırı derecede kısa ömürlü olmaları nedeniyle gereksiz atığa neden olan ürünler; hayvanlara eziyet eden uygulamaları içeren ürünler, diğer ülkeleri olumsuz etkileyen ürünler gibi) almaktan kaçınan kişi olarak tanımlamaktadır. Yayınlandığı dönemde UK’da en çok satanlar listesinde 9 ay boyunca kalan kitap, tüketicilere, tüketim ve satın alma faaliyetlerinin çevresel etkilerini azaltmak için proaktif öneriler de verilmektedir. Bu gelişmenin pazarlama açısından etkilerine bakacak olursak, işletmelerin bu tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermek için yeni ürün ve hizmetler geliştirdikleri görülebilecektir. Diğer yandan, medyanın ve bazı baskı gruplarının yeşil tüketicileri bilgilendirmesi, çevresel anlamda düşük performansa sahip işletmelere karşı bir tehlike oluşturmaya başlamıştır.

Rekabet Avantajı. Yeşil pazarlamanın bu ilk iki evresi arasındaki önemli farklardan birisi, iyi sosyal ve çevresel performansın, rekabet avantajına temel oluşturabileceğinin fark edilmesidir. Eğer tüketicilerin önemli bir kısmı çevre konusuna ilgi duyuyorsa ve ürün ve şirketlerin çevresel performanslarına dair malumat bu tüketicilere ulaşabiliyorsa, bu durumda görece daha yeşil şirketler rakiplerinden kendilerini farklılaştırabilecek ve yeşil talebe ulaşabileceklerdi. 1980’lerin sonunda, pillerden, dondurmaya, otomobillerden kameralara kadar pek çok üründe yeşil pazarlama başarı öyküleri çıkmaya başladı. Şirketler çevresel performanslarını rekabet aracı olarak kullanmaya başladılar.

Michael Porter 1986 yılında (daha sonra 1995’de Porter ve van der Linde tarafından geliştirilen), çevresel mükemmelliği yakalayarak rekabet avantajı elde edilebileceğini ortaya koydu. Bu çalışmalar, çevresel anlamda öncü çözüm arayışının, yeniliğe, daha etkin ve verimli teknolojilerin yaratılmasına ve kaynakların daha verimli kullanımına nasıl öncülük edilebileceğini pek çok örnekle ortaya koymuştur. Bu çalışmaların altında yatan mantık ise, çevre kanunlarının yeniliği ve rekabet gücünü arttırmasıdır. Bu yaklaşım, yasaların maliyetleri arttırdığı ve rekabet gücünü olumsuz etkilediği görüşünü tersine çevirmiştir. Bu yaklaşım daha sonra, “kazan-kazan” olarak bildiğimiz çözüme dönüşmüştür; işletmeler çevresel performanslarını arttırarak hem tüketici talebinden hem de maliyet tasarrufundan fayda sağlar hale gelmişlerdir.

Eko-performans. Eğer tüketicilerin gözünde, rakip ürünler ve şirketler çevresel bazda farklılaştırılacaksa, bu ürün ve işletmelerin de farklı derecede eko-performansları olması gerekmektedir. Bu dönemde, ürünlerini veya şirketlerini tek boyutta “yeşil” olarak pazarlamaya çalışan firmalar, kendilerini yoğun bir eleştiri içinde bulmuşlardır. Eko-performans kavramı, şirketin ürünlerini ve üretim sistemlerini de içine alarak, tüm sosyal ve çevresel etkilerini özetlemeye çalışmıştır.

Çevresel Kalite. İşletme içindeki pek çok farklı bölümün ve fonksiyonunun, “yeşil” olma çabalarına katılması, işletmelerin eko-performans’ın ölçümü ve yönetimi konusunda sorunlarla karşılaşmasına sebep olmuştur. Kendisini “yeşil” olarak konumlandıran bir işletme, bir üretim tesisinin yarattığı kirlenme nedeniyle bir anda medya tarafından inceleme konusu haline gelebilmektedir. Eko-performans kavramını anlamak, işletmelerin kendilerini fiziki ve sosyal sistemler olarak görmelerini ve girdilerinin, çıktılarının ve süreçlerinin çevresel ve sosyal etkileri olduğunu fark etmelerini sağlamıştır. Çoğu üretici, mevcut durumda kullandıkları Toplam Kalite Yönetimi (TQM) programlarını çevre yönetimi yaklaşımlarıyla birleştirmişler ve ortaya Çevresel Kalite (TQEM) kavramı çıkmıştır.

İkinci Evrenin Yarattığı Pazarlama Etkileri

Yeşil pazarlamadaki ikinci evre pazarlamacılar ve pazarlama adına çok daha anlamlı olmuştur. Bu durum kısmen, çevresel konuların sadece belli başlı endüstriler için değil tüm pazar için önemli bir hale gelmesi ile ilgilidir. Ekolojik pazarlama, ağırlıklı olarak çevresel kirlenmeye sebep olan endüstriler ve ürünlerle ilgilenmiştir. Sürdürülebilirliğe ilişkin endişeler ise, çevre hakkındaki tartışmaları türlerin soylarının tükenmesi, bazı ekosistemlerin tahribatı ve gelişmekte olan ülkelerdeki yoksulluk gibi konuları da içine alacak şekilde genişletmiştir. Çevresel pazarlama evde kullanılan ürünlerden turizm ve bankacılık gibi hizmetlere kadar geniş bir yelpazeyi içine almıştır. İşletmeyi bütünsel bir fiziki sistem olarak görme ihtiyacı, bu evrenin pazarlamaya etkilerini de genişletmiştir. Ekolojik pazarlama, ekonomik bir sistem olarak işletmelerin ortaya çıkarttığı bazı fiziki sonuçlara eğilirken, çevresel pazarlama pazarlamacıların işletmeyi fiziki bir sistem olarak görmeleri için cesaretlendirmiştir. Bu, işletmelerin sadece girdileri, pazar çıktılarına dönüştüren değer zincirleri olmadıklarını, aynı zamanda atık ve kirlenme gibi çıktıları da üreten bir sistem olduklarını dikkate almayı da gerektirmektedir.

İkinci evrenin pazarlama açısından etkilerini şöyle özetlemek mümkündür;

• Daha küresel bir odaklanma: Sürdürülebilirlik, küresel ısınma, iklim değişimi ve ozon tabakasının delinmesi gibi küresel konulara dikkati çekerek, çevre konusuna küresel bir perspektiften bakılmasını sağlamıştır.

• Yeni pazar gelişmeleri: Pek çok endüstride çevreye duyarlı ürün ve hizmetleri içeren yeni pazarlar ortaya çıkmıştır. Geçtiğimiz on yıllık süre içinde, eko turizm ve yeşil/ahlaklı yatırım fonları gibi sektörler içinde bulundukları endüstrilerde en hızlı büyümeyi elde etmişlerdir.

• Yeni ürün sunumları: Marketing Intelligence Services tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, Amerika’daki yeni ambalajlı ürünlerin %13,4’ünün bir şekilde çevresel bir iddiası olduğunu, bu oranın ev ürünleri gibi bazı kategorilerde %44’e kadar çıktığını göstermiştir.

• Tutundurma fırsatları: Piyasada yerleşmiş ürünler bile kendilerini çevresel güçleri üzerinden pazarlamayı başarabilmişlerdir. Örneğin, yeşil deterjanlar karşısında Fairy gibi geleneksel markalar, biyolojik olarak parçalanabilme özelliklerini vurgulamışlardır.

• Üretim yöntemlerine verilen önem: Yeşil Pazar segmentlerinin çoğunda, ürün ve şirketlerin çoğu üretim yöntemlerini bir farklılaşma yolu olarak kullanmışlardır.

• Ambalaj üzerine çekilen dikkat: Pazarlama alanındaki etkilerden en önemlisi ambalaj üzerine olmuştur. Kirlenme sorununa sebep olan en büyük nedenlerden birisi olarak görülmüştür. Pazarlamacılar, bu alanda “kazan-kazan” yöntemini çok daha kolay uygulayabilmişlerdir. Geri dönüşümlü malzemelerin kullanımı veya dış ambalajın kullanılmaması, asıl ürün özelliklerine veya ürün performansına zarar vermezken, maliyetlerin de düşürülmesini sağlamıştır.

• Yeni ortaklıklar: Eko performansları konusunda olumsuz eleştiri alan pek çok işletme, eko performanslarını ve imajlarını değiştirmek için yeni ortaklıklara gitmişlerdir. Örneğin, McDonalds, Birleşik Devletler Çevre Koruma Fonu ile yaptığı ortaklıkla, 42 noktada çevresel faaliyet planı geliştirmiştir.

• Kanunlara itaatin ötesine geçilmesi: Çevresel bazda rekabet etmek istemeyen işletmeler bile, geleneksel olarak “sadece kanunlara uygun olanı yapma” stratejisinin giderek daha riskli olmaya başladığını fark etmişlerdir. Örneğin, Shell Brant Spar petrol tesisini elden çıkarırken, kanunlara tamamen uydukları ve hükümet tarafından desteklendikleri düşüncesiyle, bunun hem çevresel hem de teknik açıdan en uygun faaliyet olduğunu düşünmüşlerdir. Buna karşın, halkın, medyanın, yabancı hükümetlerin ve hatta Shell içindeki bazı birimlerin eleştirileriyle kendilerini bir anda bir halkla ilişkiler krizi içinde bulmuşlardır.

• Yeni enformasyon ihtiyaçları: Geçmişte, üretimin zaman çizelgesi, ürün kalitesi ve maliyetleri dışında, ürünün nasıl yapıldığı pazarlamacıları çok fazla ilgilendiren bir soru olmamıştır. Bu dönemde ise, “Üretim sistemimiz ne kadar temiz?”, “Ham maddelerimiz nereden geliyor?” ve “Ürünümüz ömrünü doldurduğunda ne oluyor?” gibi sorular önemli hale gelmiştir. Bu enformasyon açıklarının kapatılması için, çevresel denetlemeye ve çevre odaklı pazar araştırmalarına ihtiyaç artmıştır.

İkinci Evrenin Sonu: “Yeşil Duvar”la Çarpışma

“Kazan-kazan” stratejisinin tüm çekiciliğine karşın, 1990’ların ikinci yarısında, çevresel performans sayesinde rekabet avantajı kazanmanın ve bu avantajı sürdürmenin uygulamada çok zor olduğu anlaşılmıştır. Çevresel iddialarla pazarlanan çoğu ürün, rakiplerin fiyat düşürme taktiklerine veya önerilen teknik performansa ve bu ürünlerin çevresel iddialarının güvenilirliğine karşı saldırılara karşı savunmasız kalmıştır. Medyanın tutumu, rekabet avantajı arayışında eko performansa güvenen firmaları zor duruma düşürmüştür. Yeşil pazarın Body Shop ve Loblaw (Kanada’lı perakendeci) gibi öncü firmaları, medyanın eko performansı düşük olan rakipleri üzerine gideceklerine kendilerinin açıklarını yakalamaya odaklandıklarını görmüşlerdir. “Kazan-kazan” stratejisinin, çevresel olarak öncü, maliyet açısından rekabet üstünlüğü sağlayan ve teknik açıdan en az mevcut ürünler kadar iyi yeni bir ürün nesli üretme hayali pek çok nedenden dolayı gerçekleşmemiştir;

Yeşil Ürün Çelişkisi: Çevresel kalite üstüne rekabet oldukça zordur. Piyasadaki en hızlı, en güvenli ya da en ucuz arabayı belirlemek zor değildir. Ancak, en yeşil olanı belirlemek o kadar kolay değildir. Cam endüstrisi, camın doğallığı ve geri dönüşümlü olması nedeniyle, camın en yeşil ambalajlama malzemesi olduğunu ileri sürmüştür. Diğer yandan, plastik endüstrisi ise ağırlık ve buna bağlı olarak dağıtımda kullanılacak benzin miktarını ileri sürmüştür. Sonuçta, eko performansın dayandığı çevresel konular karmaşık, çelişkili ve belli ürünlerle ikamesi kolay olmayan bir yapıdadır.

Kurumsal Yeşil Duvar: Arthur Anderson, iyi bir çevresel performans sağlayarak rekabet avantajı sağlayan öncü firmaların deneyimlerini incelediği çalışmasında, çok başarılı olarak başlayan çoğu programın sonuçta sorunlu hale geldiğini görmüştür. Deneyimlerin çoğunda, maliyetleri düşürme ve atıkları azaltma yönündeki çalışmalarda başarılı sonuçlar elde edilmiştir. Ancak, ne zaman ki bu çalışmalar tamamlanıp, çevresel gelişim için daha radikal çözümlere ihtiyaç duyulmaya başlandığında, yeşillenme süreci kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler ile çatışmaya başlamıştır. Bu durum “Yeşil Duvar”a çarpma olarak bilinmektedir. Çoğu işletme için çevresel gelişim, mevcut TQM stratejileri veya kurumsal vatandaşlık programları dahilinde kalmıştır.

Yeşil Tüketici Muamması: Yeşil tüketici, yeşil pazarlama kavramının oluşmasında en önemli etkenlerden birisidir. Çoğu yeşil pazarlama stratejisi, tüketicilerin yeşil ürünlere belirli bir miktar daha fazla ödemeye razı oldukları görüşüne dayanmaktadır. Bu nedenle, yeşil tüketicilerin belirlenmesi ve bunlara pazarlama yapılması için pek çok gayret sarf edilmiştir. Ancak bu umulandan çok daha zor olmuştur. Bu alanda ilk olarak, yeşil tüketicilerin, yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi gibi sosyoekonomik unsurlara göre belirlenmesine ve segmentlere ayrılmasına çalışılmıştır. Bu çalışmalar birbiriyle çelişen sonuçlar ortaya koyup, bir neticeye ulaşmayınca, çevreye ilişkin duyulan endişe, çevre bilgisi, sosyal kaygılara ilişkin tutumlar gibi diğer unsurlar üzerinde durulmaya başlanmıştır. Ancak bu çalışmalar da çelişkili ve sonuçsuz olmuştur.

Bu noktada açık olarak anlaşılan tek şey ise; tüketicilerin satın alma davranışlarında meydana gelen değişiklik, dile getirdikleri çevresel kaygıların düzeyine ulaşamamıştır. Çoğu pazarlamacı bu durumun sebebini, sosyal bir abartma olarak düşünmüştür. Çevresel pazarlamanın umulandan daha az fırsat sunduğu düşünülmüştür.

Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama: Üçüncü Evreye Doğru

Çevresel pazarlamanın gelişiminin, geçtiğimiz on yıl içinde şüphesiz pazarlama üzerinde birtakım etkileri olmuştur. Bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünler ortaya çıkmıştır. Yeşil tüketicilere yapılan pazarlamanın fırsatları ve zorluklarına ilişkin tartışmalar, B2B veya örgütsel pazarlarda yaşanan bazı ilerlemeleri gölgelemiştir. IBM, McDonalds ve BT gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerinin daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlar ve bu çalışmaları da yeşil denetleme ile kontrol etmişlerdir. Pek çok endüstride, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri geliştirilmiştir. Ancak, ekonomimizin ve toplumumuzun, 15 yıl önce “Brundtland raporunun” yayınlandığı günden daha mı sürdürülebilir olduğu sorusunun cevabı hala “hayır”dır.

Sürdürülebilirliğin genel kuralları hükümetler ve başlıca büyük firmalar tarafından onaylanmış olmasına rağmen, kavramın ne anlama geldiği ve nasıl ulaşılacağı konusunda bir mutabakata varmak oldukça zordur. Sürdürülebilirliğin temellerinde yatan kurallar, pazarlama disiplinine ve yerleşmiş sosyal ve ekonomik sistemlerimize karşı bir tehdit oluşturmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz;

1. Gelecek zaman: Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve yatırımcılara kar sağlamak için uğraşır. Bu uğraş, disipline zapt edilemez bir varlık sebebi sağlar. Pazarlama şimdiye kadar, gününün tüketicilerinin ve yatırımcılarının ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmıştır. Sürdürülebilirlik, şimdiki kuşağın ihtiyaçlarını gelecekteki kuşakların ihtiyaçlarından daha önemli gören pazarlamaya karşı önemli bir meydan okuma gibi görünmektedir. Çevresel kısıtlamalar genellikle, seçme özgürlüğü karşısında durmaktadır. Ancak eğer mevcut üretim ve tüketim sistemleri sürdürülemezse, gelecek nesillere sunulabilecek seçenekler şiddetle azalacaktır.

2. Adalet: Endüstrileşme maliyetlerinin ve faydalarının eşit olarak dağılmaması nedeniyle günümüz toplumsal ve ekonomik düzeninin adil olduğunu söylemek oldukça zordur. Endüstrileşmiş ülke nüfuslarının elde ettiği ortalama reel getiri, daha az endüstrileşmiş ülkelere göre yedi kat daha fazladır. Dünya nüfusunun %20’sinden daha azı endüstrileşmiş ülkelerden oluşurken, bu ülkeler üretilen elektriğin yarısından fazlasını tüketmekte ve karbon dioksit kirlenmelerinin neredeyse yarısını üretmektedirler. Yapılan tahminler, gelecekte nüfus büyümesinin %99’unun, daha az endüstrileşmiş ülkelerde gerçekleşeceğini söylemektedir. 2050 yılında, dünyanın endüstrileşmiş bölümünde yaşayanların oranının %13’e düşeceği tahmin edilmektedir. Daha fazla tüketimin, büyümenin ve ticaretin dünya fakirleşmesini azaltacağını varsaymak her ne kadar cazip olsa da, deneyimler bunun tersini söylemektedir. 1965 yılına kadar, endüstrileşmiş ülkelerde gelir %2,6 yükselirken, bu oran daha az endüstrileşmiş ülkelerde sadece %1,6 olmuştur ve Afrika uygulamada geçmişte olduğundan daha fakir bir hale gelmiştir. Sürdürülebilirlik, bu maliyet ve faydaların, ülkeler, cinsiyetler ve yaşlar arasında daha adil bir dağılımını sağlamayı amaçlamaktadır.

3. İhtiyaçlara verilen önem: Pazarlamanın istek ve ihtiyaçları karşılama amacına karşın, günümüz pazarlama çabalarının büyük bir kısmı, ihtiyacımız olandan çok isteklerimizle ilgilenmektedir. Durning, dünya nüfusunun dörtte üçünün keyfi harcayabilecekleri bir gelirleri olmadığını ve bu kişilerin harcamalarının da sadece temel yaşamsal ihtiyaçlardan oluştuğunu belirtmektedir. Sürdürülebilirlik, ihtiyaçlara isteklerden daha fazla önem verilmesini sağlamaya çalışmaktadır.

Pazarlama disiplini yeşil pazarlama kavramını, çevresel kirlenmeyi azaltmaya odaklı çevresel pazarlama anlayışından çıkartarak, sürdürülebilirlik ekseninde anlamaya başlamaktadır. Peattie’nin yeşil pazarlamayı, “Tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını, karlı ve sürdürülebilir şekilde belirlemek, tahmin ve tatmin etmekten sorumlu, bütünsel yönetim süreci” olarak tanımlamaktadır. Fuller, sürdürülebilir pazarlamayı, “Ürünlerin, aşağıda belirtilen üç kriteri sağlayacak şekilde, planlanması, gelişiminin kontrolü ve uygulanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı sürecidir; (1) tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanması, (2) örgütsel amaçlara ulaşılması ve (3) sürecin eko-sistemle uyumlu olması” şeklinde tanımlamaktadır.

Ancak ürünlerimizin ve bu ürünlerin üretim ve tüketimlerinin daha sürdürülebilir olması için, pazarların ve pazarlamanın değiştirilmesi gereken bazı unsurlarının olduğu da unutulmamalıdır.

SONUÇ

Geçtiğimiz on yıl içinde, şirketlerin ve endüstrilerin çevresel etkilere neden olan üretim ve pazarlama faaliyetleri gelişme göstermiştir. Ancak, bu gelişme ne yazık ki sürdürülebilirliği sağlamamıştır ve sürdürülebilirliğe öncülük etmeyen tüm gelişmeler de, eninde sonunda sonuçsuz çabalar olarak kalacaktır. Aynen zarar eden bir işe, sonuçta kar elde edemedikçe, daha fazla finansman yapmanın yararsız olması gibi, sürdürülebilirliği sağlayamayan işletmelerin de eninde sonunda yaşamları son bulacaktır. Süreler birbirinden oldukça farklı olabilir ancak temelde yatan kural aynıdır. Zararına satış yaparak veya tedarikçilere ödeme yapmayı sürekli aksatarak bir işletmeyi kısa zamanda büyütmek mümkündür. Hiçbir strateji bir işletmeyi sonsuza kadar başarılı kılamaz. Günümüz işletmeleri, çok büyük bir tedarikçiye (çevreye) yapmaları gereken ödemeyi yapmamaktadırlar. Er ya da geç, birisinin bu ödemeyi yapması gerekecektir.

Yeşil pazarlamadaki bir sonraki adım (çevresel pazarlamadan sürdürülebilir pazarlama yolunda), hem zorluk hem de önem açısından muazzam bir evre olacaktır. Bunun anlamı, yaşamımızı sürdürme, üretim, pazarlama ve tüketim şekillerimizde radikal bir değişim olacağıdır. Yeşil pazarlamanın yükselmesine neden olan çevre problemlerinin çoğu giderek kötüleşmektedir. Çevrenin geleceğine ilişkin toplumsal endişeler ve devam eden ekonomik büyüme ve küreselleşmenin tesirleri şiddetlenmektedir. Tüm bunlar değişim için baskı sağlayacaktır. Bu tip radikal değişimlere karşı duran günümüz paydaşları ile menfaatleri gelecekteki paydaşlara geçecek olanlar arasındaki kazanılmış haklar karşılıklı olarak dengelenecektir. Bu nedenle ilerleme yavaş olacak ve gerçekleşmesi için kanunların, vergilerin, tüketici hareketlerinin, yeniliğin ve kurumsal liderliğin bir bileşenine ihtiyaç duyulacaktır.

Tüketiciler ilgili konuları anlamadıkça ve işletmelerin geliştirdikleri yeşil pazarlama ürünlerine kandıkları sürece, pazarlamanın daha fazla yeşilleşmesi için daha az umut kalmaktadır. Belki de, Brundtland raporunun yayınlanmasından sekiz yıl sonra, hayat kalitesi algılamalarını inceleyen bir araştırmanın ilk satırları bunu söylüyordu; “İnsanlar genelde, çevresel anlamda sürdürülebilirlik fikrine aşina değiller. Ancak bunu bir kez anladıktan sonra, sürdürülebilirliğin değerleri ve öncelikleriyle özdeşleşir gibi görünmektedirler.” Bu cümle, pazarlamayı daha fazla sürdürülebilir hale getirmenin içerdiği fırsat ve meydan okumaları özetlemektedir.

KAYNAKLAR

• Ay, Canan ve Ecevit, Zümrüt (2005). “Çevre Bilinçli Tüketiciler”. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, 238-263.

• Peattie, Ken (2001). “Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing”. The Marketing Review, 2, 129-146