Ziyaretçi Dönüştürmelerinin İzlenmesi

Jim Novo

Ziyaretçi analizinin web sitesi karlılığını artırmak için nasıl kullanılacağı hakkında benden bilgi almak isteyenlerin sayısı sürekli artıyor. Bu da gayet mantıklı çünkü, kullanıcılar karlılığı büyük ölçüde artırabileceğinizi ve ikiye-üçe katlayabileceğinizi anlamaya başlıyor. Hem de sadece hangi trafiğin dönüştürme ihtimalinin yüksek olduğunu, müşterilerin web sitenizde ne yaptığını (ve ne yapmadığını) ve ziyaretçi dönüştürmelerini iyileştirmek için yaptığınız değişikliklerin etkililiğini ölçmeyi bilerek.

Ziyaretçi analizi çok önemlidir ama görüldüğü kadarıyla az sayıda kişi bunu bir işleme dönüştürmek için kullanabilmektedir. İşleme dönüştürmek derken sayfa görünümlerini raporlarını ve sunucularını kullanan bilgisayar çılgınlarının raporlarını sırf böyle raporlar var diye karıştırmaktan daha başka bir şeyi kastediyorum. Rapor hazırladığınız zaman bu raporlar harekete geçilmesine yol açan ya da yapılan bir işlemin geri alınmasını sağlayan bilgiler sunmalıdır. Ben de size yararlandığım bazı verileri ve bu verilere dayanarak oluşturduğum ölçütleri göstereceğim. Ayrıca, yapmalarını istediğiniz işlemi yapmaları amacıyla daha çok ziyaretçi elde etmek için bu bilgileri nasıl kullanacağınızı da açıklayacağım.

Eğilimlere dikkat edin

Görüldüğü kadarıyla, kullanıcılar web verilerinin yeterince kaliteli olmamasından yakınıyorlar. Ayrıca bazı temel göstergeler söz konusu olduğunda, hem günlük hem de etiket temelli çözümleyicilerin etkinliği ölçme yöntemlerinden kaynaklanan çeşitli sorunlar yaşıyorlar. Ben de artık bunları aşın diyorum. Etkileşimli davranışları takip etmenin yolu eğilimlerden geçer ve veriler belirli bir açıdan bakıldığında % 100 doğru olmasa bile, toplanan verileri her zaman aynı şekilde kullandığınız sürece eğilim çizelgeleri oluşturabilirsiniz.

Kullanıcılarda kesin bir cevap (mutlak sayılar) bulma takıntısı vardır. Bunu yaparken de çok zaman ve kaynak harcarlar. Oysa göreli bir yanıt (iyiye de gitse kötüye de gitse) en azından kesin bir cevap kadar bilgilendirici olabilir. Eğilim grafikleri göreli performans göstergelerini incelemenin çok iyi bir yoludur ve ben de bunlardan yararlanıyorum. Bu yüzden üstünde çalışmak üzere net veriler elde etmek için elinizden geleni yapın ama verilerden oluşan bu saman yığınında iğne ararken, çok zaman harcayıp çabalamayın.

İşlemi Düşünün

Yaptığınız analizin sonuçlarının işleme dönüştürülebilir olmasını istiyorsanız hedefleriniz dahilinde ana ölçütler oluşturmanız gerekir. Eğer sitenin hedefi ürün satışlarıysa sayfa görünümlerini saymak pek anlamlı olmayacaktır. Sayfa görünümleriniz azalıp çoğalırken satışlarınız sabit kalabilir.

Ana ölçütleri oluştururken, doğrudan sitenin hedefiyle ilgili olarak işleme dönüştürülebilir bir ölçüt olmasını istersiniz. Peki çeşitli ürünlerin satıldığı bir site için anlamlı olan nedir? Ziyaret başına satışlar’a ne dersiniz? Ziyaret başına yapılan satışları takip ediyorsanız, doğrudan sitenin hedefiyle ilgili olan bir ölçütünüz var demektir. Ziyaret başına yapılan satışlar bir üretkenlik ölçütü olup, trafiği satışa dönüştürmekte ne kadar başarılı olduğunuzu gösterir. Ziyaret başına satışları artırırsanız daha çok para kazanırsınız. Bu ölçüt doğrudan sitenin hedefiyle ilgilidir.

Ana ölçütler genellikle ziyaretlerle ya da ziyaretçilerle ilgili “işlemleri” ölçen bir şeyin oranıdır. Bültene abone olan ziyaretlerin yüzdesi nedir? 20 dakikadan uzun süren ziyaretlerin yüzdesi nedir? Elinizde Ne Tür Veriler Olduğunu Bilin

Trafik çözümleyicileri kendiliğinden birçok ölçüt oluşturmaz, asıl sizin bir takım ölçütler oluşturmanız için ham veriler üretir. Bu verilerin nasıl üretildiğini öğrenmek için zaman ayırmaya değer. Böylece siz de ölçütlerinizi oluştururken gördüğünüz şeyleri anlayıp, doğru sonuçlara varabilirsiniz.

Örneğin ziyaret başına yapılan satışları incelemek istiyorsanız, sizden nasıl bir şey satın alacağı hakkında hiçbir fikri olmayan (en azından şimdilik) örümceklerin ve robotların ziyaretlerini de hesaba katmak istiyor musunuz? Bu ziyaretleri de işin içine katacak olursanız ziyaret başına yaptığınız satışları yapay olarak azaltmış olursunuz. Bu yüzden neyi ölçtüğünüzü iyi bilin. Sonunda ”net” ziyaret sayısını elde etmek istiyorsanız, ziyaretler söz konusu olduğunda robotlarla örümcekleri süzebilir ve bağlantı denetleyicilerini, hizmet zamanı sinyal vericilerini ve geliştirme etkinliklerinizi dışarıda bırakabilirsiniz.

Ayrıca, bir ölçüt oluştururken, ölçütün tüm bölümlerinde aynı zaman aralığında elde edilen verileri kullandığınızdan emin olun. Ölçütünüz “Siteyi Favori Sayfa Olarak İşaretleyen Ziyaretçilerin Yüzdesi” ise “Favori Sayfaların Sayısı”nı ve “Ziyaret Sayısı”nı her seferinde aynı zaman aralığında hesaplamaya dikkat edin – bir gün, bir hafta, bir ay. Yoksa bunları karşılaştırarak eğilimleri aramak bir işe yaramaz.

Hiç ara vermeyin

Ölçütleri nasıl kullanırsınız? Ölçün, yönetin ve en üst düzeye çıkarın. İlk olarak nerede olduğunuzu ölçerek izleyin. Ardından sitede değişiklikler yaparak bu ölçütü yönetmeye çalışın. Değişiklik yaparken ölçütünüz, “iyiye mi gitti”, “kötüye mi gitti?” olmalıdır Sonra elde ettiğiniz bilgilerden yararlanarak yeni değişiklikler yapıp ölçütü en yüksek düzeye çıkarmaya çalışın. Bu sürekli test etmeye dayalı olan kesintisiz bir iyileştirme döngüsüdür. Ziyaretçileriniz hakkında yeni bir şey öğrendiğiniz zaman şöyle bir düşünün: Bu yeni bilgiden bir avantaj elde etmek için neyi değiştirebilirim?

Ziyaret başına satış tutarı yaklaşık 70 sentle başlayan bir müşterim var. Bu da başlangıç için epey yüksek bir değerdir. Bu bayan şimdi ziyaret başına yaklaşık 3,50 ABD doları kazanıyor. Peki bu nasıl oldu? İlk olarak ziyaret başına toplam satışları ölçtük ve bunu zaman içinde takip ettik. Ardından, sayfada gezinmekle ilgili yapılan değişiklikleri test etmeye başladık (her seferinde bir değişikliği).

Bir değişiklik yapın ve sonucu takip edin. Ziyaret başına satışlar arttı mı, azaldı mı? Yönetim sürecinde ziyaret başına satışlarda en büyük farka hangi değişikliklerin yol açtığını öğrendik ve ziyaretçilerin ne istediği ile neden bir şeyi satın aldıklarına ilişkin bir tablo oluşturmaya başladık. Bu şekilde ziyaret başına 1,50 ABD doları tutarında satış yaptık – bu da iki katından fazla bir artıştı ama “tüm site” (bu durumda devamlı gezinmeyi sağlama) üstünde çalışarak satışları daha fazla artıramıyorduk.

Bunun ardından en üst düzeye çıkarma işlemine geçtik – tüm siteye bakmak yerine trafiği farklı segmentlere bölmeye başladık. Örneğin, Arama motoruna göre ziyaret başına satışlar – bazı arama motorları diğerlerinden çok daha fazla sayıda ziyaret başına satış üretmiştir. Bazı tıklama başına ödemeli reklamlar diğerlerinden daha çok sayıda ziyaret başına satış üretmiştir. Hem de aynı arama terimiyle! Ana sayfadaki bazı ürünler diğerlerinden daha çok sayıda ziyaret başına satış üretmiştir. Böyle devam eder. Bu işlemin sonunda site sahibi ziyaret başına 3,50 ABD doları tutarında satış yapıyordu ve bugün de yapmaya devam etmektedir.

Ölçün, Yönetin, En Üst Düzeye Çıkarın.